引导式卷烟品牌营销策略研究

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1、摘要：针对当前卷烟营销中存在的“坐销”等滞后营销理念所带来的诸多问题，论文以“挖掘并引导客户需求”的营销理念为指导，构建了引导式卷烟营销模式，提出“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广策略，以及“五项组合”启动市场关键导点和消费者的具体策略，最后提出了加强组织领导模式、完善营销网络建设体系、强化专卖保障体系、完善人员培训体系、健全岗位考核与激励方式等相关制度保障措施。中国论文网关键词：引导式卷烟卷烟品牌营销卷烟营销策略我国卷烟传统营销模式片而注重专卖制度，烟草工业金业的卷烟生产同烟草公司的销售与营销脱节比较严重

2、，对于卷烟消费市场的需求信息不够敏感，更谈不上发掘、引导客户的深层次需求。这种“牛产什么、就推销什么”的营销理念，已经远远不能满足现代激烈的市场竞争。虽然近儿年这种传统的营销模式已经发生了一些改善，但从经济全球化的发展趋势和国内卷烟市场竞争日益激烈的现状來看，传统的卷烟营销思路和方式在市场营销中仍存在诸多问题。针对我国卷烟营销屮存在的问题，木文构建了引导式卷烟品牌营销模式，提出了引导营销策略和保障制度，希槊能对卷烟营销的实践工作提供一定的指导作川。1.引导式卷烟吊牌营销模式的构建1.1引导式卷烟阳牌营销模式的

3、内涵引导式卷烟营销模式体现的是一种“启动市场、掌握市场、引导帀场”的经营哲学，是以“发掘并引导客户需求”的营销理念为指导，采用培育币场关键导点的方式，不断发掘、引导、满足市场需求，最终实现企业生产与市场需求之间动态而持续地结合。该模式是在卷烟上水平的战略指导下，以满足现实需求、引导潜在需求的营销思想为宗旨，以培育卷烟消费市场、提升卷烟消费结构为目标，通过对卷烟消费行为的深入分析，明确卷烟消费引导的关键人（导点）。结合中烟品牌的培冇目标，运用现代市场营销手段与方法，整合企业经营力量，有效启动市场导点，引导卷烟消

4、费提升结构的营销组织、流程、制度的总和。1.2引导式卷烟品牌营销模式的组织建设引导式卷烟品牌营销模式，要求烟草公司实施内部营销。而内部营销发生在两个层次：一方血，各种不同的营销职能（销售人员、宣传策略、客户服务、产品管理、市场调研）必须协调工作，而所有这些营销职能都应该从客户的角度來调整。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑到客户的需求。这样，烟草公司就形成了一个“以（三大重点）市场需求为核心导向、综合各种职能资源的”组织。1.3引导式卷烟阳牌营销模式的流程（1）引导式卷烟殆牌营销模式实施基础

5、一工商协同流程工商协同就是指烟草工业企业与商业企业协同联手共同以培育大品牌，打造大市场为工作目标，从而获取双赢的局而。工商协同的关键就是“协同”两个字，以协同促进联手、以协同打造双赢。通过寻找双方在营销理念上的契合点双方企业建立起战略合作伙伴关系，最大限度的在发挥工商双方的资源优势，使其更好的促进企业的发展，为做大做强金业奠定扎实的基础。双方一方血要在品牌培育认识，完善企业管理理念，企业文化方血上取得广泛的认同；另一方而要资源共享、信息交流，以达到资源的优化配置，提高工作效率。工商双方协同资源共亭和信息交流关

6、键在于产品的特点和M场培冇信息两个方而。按订单供货、组织货源是工商协同的重要手段。按客户订单组织货源实际上就要求工业企业与商业企业在满足零售客户的卷烟需求上达到协调一致。而在按客户订单组织货源这一环节上，卷烟商业企业起着重要的作用。（2）引导式卷烟品牌营销模式实施动力一内部工作流程烟草公司内部实施的工作流程，是引导式卷烟品牌营销模式的动力之源。只有确定合理地内部工作流程，才能上溯与屮烟公司实现协同，才能下游与市场导点进行良好沟通。在建立引导式卷烟品牌营销模式内部工作流程时，烟草公司应具体采用以下步骤：第一步，

7、树立引导式营销观念，制定引导式营销管理制度；第二部建立引导式营销管理及考核小组，专项负责引导式营销管理工作；第三部建立引导式营销工作小组，具体执行引导式卷烟品牌销售策略；第四步对工作小纽•进行考核及奖惩，保证工作质量与效率；第五步积极联合上下游企业，为引导式营销外延流程提供基础。为此，一方面，要同上游的中烟公司协同发展，实施订单生产。另一方而，要通过工作小组的运行，与市场中零售客八紧密合作，及吋、准确的把握市场信息。（3）引导式卷烟品牌营销模式实施关键一市场销售流程市场销售过程是否通畅，直接决定运营整体流程的

8、效益。卷烟市场中，存在两类关键导点，即零售户导点和消费导点。每一类导点，都耍经历发现、分析、启动、培训、发展、反馈六个阶段，才能充分发挥其功能。而要顺利完成这六个阶段的进化，必须由引导式卷烟品牌营销管理组织进行持续不断地推动。引导式卷烟品牌营销管理组织汇总市场信息，形成符合市场需求的订单。并通过烟草公司，及时与中烟公司沟通，形成具体订单生产。1.引导式卷烟品牌营销的策略选择“引导”的策略核心是抓住市