角色特征对女性消费者品牌社群参与意愿的影响研究——基于感知价值理论

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1、分类号：F274单位代码：10110学号：S20090681中北大学硕士学位论文角色特征对女性消费者品牌社群参与意愿的影响研究——基于感知价值理论硕士研究生：高玲艳指导教师：李晋红副教授学科专业：技术经济及管理2012年5月30图书分类号F274密级非密注1UDC_______________________________________________________________硕士学位论文角色特征对女性消费者品牌社群参与意愿的影响研究—基于感知价值理论TheStudyontheInfluencefromRoleCharacteristicstoFemaleConsum

2、er’sWillingnessofBrandCommunityParticipationBasedonPerceivedValue高玲艳指导教师：李晋红（副教授）申请学位级别：硕士专业名称：技术经济及管理论文提交日期：2012年5月26日论文答辩日期：2012年5月30日学位授予日期：2012年月日论文评阅人：石薛桥（教授）答辩委员会主席：___杨俊青（教授）_中北大学经济与管理学院二零一二年五月原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的

3、研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：日期：关于学位论文使用权的说明本人完全了解中北大学有关保管、使用学位论文的规定，其中包括：①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；③学校可允许学位论文被查阅或借阅；④学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；⑤学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。签名：日期：导师签名：日期：角色特征对女性消费者品牌社群参与意愿的影响研究摘要随着后现代的到来，女性消费者的社会地位和经济实

4、力在不断提高，女性在品牌消费方面拥有越来越强大的话语权，如何战略性地培养、保留和扩大忠诚的女性顾客群已成为营销界非常热门的话题。而品牌社群理论的提出为我们提供了一种新的思路，品牌社群是一种真正的关系营销战略，着眼于未来的合作，是一种长期稳定的交易关系，研究女性群体性别角色特征，探究其对参与品牌社群参与意愿的影响并提出合理的营销策略，相信对于企业来说非常具有研究价值与实践意义。根据相关理论文献，本研究将女性消费者性别角色特征提炼为五个维度：流行涉入度高、口碑意愿强、角色过载、受媒体影响大、关注自我形象；将女性消费者参与品牌社群的感知价值具体划分为四个方面：社交价值、形象价值、信息

5、价值、体验价值。本文以顾客感知价值为基础，从女性的角度来研究女性消费者角色特征对其品牌社群参与意愿的影响，采用结构方程模型来进行实证分析。通过以参加和潜在参加品牌社群的女性消费者为研究对象，运用SPSS、AMOAS软件对该模型进行了实证分析，研究结果证实：女性消费者性别角色特征流行涉入对四个感知价值维度均具有显著的正向影响，口碑意愿、角色过载和媒体影响各只对其中两个价值维度具有显著正向影响，自我形象仅对形象价值产生显著正向影响，而感知价值各维度均对女性消费者品牌社群参与意愿有正向影响。最后本文提出五点营销建议：（1）把流行涉入、女性角色过载和关注自我形象的角色特征作为细分市场的

6、依据；（2）细分口碑意愿较为强烈的成员并加以利用；（3）注重基于感知价值的“顾客导向”式营销；（4）加大品牌社群形成后的维护宣传力度；（5）加强融合实体与网络品牌社群。关键词：女性消费者角色特征品牌社群感知价值ThestudyontheinfluencefromRolecharacteristicstofemaleconsumer’swillingnessofbrandcommunityparticipationbasedoncustomerperceivedvalueAuthor:GaoLingyanSupervisor：LiJinhongABSTRACTWiththearr

7、ivalofpostmodern,Asthemostpotentialbrandconsumer,thefemaleconsumersˊsocialstatusandeconomicstrengthContinuouslyimprove,Womenhavebecomeincreasinglypowerfulinthetherighttospeakinbrandconsumer,theProblemofhowtoStrategicculture,retainandexpandthefemale