中国移动手机动漫业务营销策略研究

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1、厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)声明人(签名)：球鏖一2口12年3月20日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《

2、中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：()I．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。f(＼／)2．不保密，适用上述授权。V(请在以上相应括号内打“√”或填上相应

3、内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声明人(签名)：椿杰、l～～一、2。12年三月2口日摘要中国移动通信市场在3G时代竞争加剧，新数据业务成为各移动运营商的发展重点。与此同时，中国动漫产业由于存在发展瓶颈发展缓慢，急于找到突破口。于是，手机动漫成了当前关注热点，中国移动已投入手机动漫业务的研发创新中，并已在国内六省开展试商用。本文基于这样的背景进行研究并提出中国移动手机

4、动漫业务营销策略。本文首先描述及分析了中国移动手机动漫业务发展历程及存在问题；接着对手机动漫业务概况以及国际手机动漫发展优秀经验进行介绍；随后通过用户需求研究，选择“动感地带学生用户”及“各品牌中35岁以下用户”作为业务发展初期的目标市场；最后在用4C营销理论思考的基础上，提出中国移动手机动漫业务营销组合策略，即：深入研究目标用户群体特点和需求，以实现手机动漫“好玩、好用、互动”的特点及给用户带来精神愉悦和满足感为指导思想进行营销策略设计。在产品策略上牢记“内容是灵魂”，结合移动通信特点实现手机动漫与其

5、他动漫形式的产品区隔，分阶段重点打造不同的手机动漫产品。价格策略上根据手机动漫产品的不同定位进行区分定价，提供多种计费方式和不同额度的套餐，对于门槛低、覆盖面广的产品采用渗透定价策略，对小众产品采用接近定价策略。在渠道策略上根据手机动漫“跨行业、跨产业”的特点，通过整合中国移动现有渠道、传统文化产业渠道、手机动漫产业链上的合作伙伴渠道资源来做广渠道；通过重点打造校园渠道、有效利用互联网渠道来做精渠道：通过强化中国移动自有渠道的数据业务销售能力、加强与中国移动其他自有业务的交叉融合来做强渠道。在促销策略上

6、采用拉引策略，进行整合营销传播，通过建立良好的公共关系、加大广告宣传、采用合理的销售促进及辅以人员销售，以及探索UGC模式、利用手机动漫用户自身的力量进行营销推广等方式来实现良好的营销沟通。关键词：手机动漫中国移动营销策略AbstractThecompetitioninChina’Smobilecommunicationsmarkethasbeenacceleratinginthe3Gera．newdataserviceshavebecomethefocusofdevelopmentofmobileop

7、erators．Meanwhile，duetobottlenecks，theanimationindustryinChinahassloweddownandiseagertofindabreakthrough．Thusmobilephoneanimationhascometothespotlight．ChinaMobilehasinvestedinR&Dandinnovationinthemobilephoneanimationbusiness，andhaschosensixprovincesinthe

8、countrytocarryoutcommercialtrials．Thisresearchpaperisbasedonthisbackground，makesmarketingstrategyformobilephoneanimationbusinessinChina．ThispaperfirstdescribesandanalyzesthedevelopmentprocessandexistingproblemsintheChinese