雪津啤酒品牌营销的成功经验

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1、厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)⋯c㈣：赫20l雹事4-nz5日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(

2、包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：()1．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。(√)2．不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)⋯。㈣：淹鼍如山f2、年4-

3、月心日摘要自从上世纪九十年代后期起，中国啤酒市场开始进入供过于求的买方市场。福建于1998年市场爆发了啤酒价格战，以大众化为主导的雪津啤酒在这场市场竞争中损失惨重，销量大幅下降，企业首度出现亏损，濒临破产的边缘。1999年，新的领导班子重新确立了“内铸质量，外塑品牌”的企业发展战略，开始了以“真情”为诉求点的品牌营销，通过一系列整合营销传播活动，有效抢占了消费者的心智资源，赋予雪津啤酒“真情、创新、进取”的品牌内涵，实现了品牌的增值，使企业重新踏上辉煌的发展道路。本文运用系统的观点，并运用市场营销管理理论的分析方法，对雪津啤酒战略转型后的品牌营销运作进行针对性的研究，重点分析了雪津啤酒品牌营销

4、的内容和过程。首先，运用波特五力模型和SWOT分析两种工具阐述了雪津啤酒战略选择的过程；其次，从市场细分、品牌个性、商标设计和品牌主张四个方面阐述了雪津啤酒的品牌定位；接着，从品牌整合营销传播4C理论的四个维度分别阐述了雪津啤酒的品牌营销；最后，点出雪津在品牌营销过程中存在的不足并提出对策及建议。通过这次研究，笔者总结出雪津啤酒品牌营销的成功经验：第一，因地制宜，确立品牌战略；第二，准确定位，确定品牌诉求点；第三，围绕品牌核心，矢志不移开展品牌营销；第四，不断提升品牌营销层次，树立品牌形象；第五，循序渐进添加品牌有益元素，使品牌形象逐步丰满起来。希望这些经验能为正在挣扎的中国区域性啤酒或相类似

5、的快消品品牌提供重要参考和借鉴意义。关键词：雪津啤酒；品牌营销；品牌定位原书空白页不缺内容AbstractFromthelateof1990s，thebeermarketinChinabegantoentertheperiodofbuyermarketthatisinexcessofdemand．TherewasapricecampaigninFujianbeermarketin1998．SedrinbeegmostofwhichWaslow-gradeproduct，sufferedheavylossesinthismarketcompetition，itsvolumewasdroppeds

6、harply,itbegantoshowadeficit，andtobeonthevergeofbankruptcyforthefirsttime．In1999，thenewleaderteamremadethecorporatedevelopmentstrategythatisfocusingonqualityinsideandbrandoutside．Theybegantodevelopbrandmarketingthatappealsto‘'trueemotion”，iteffectivelycontrolledthesourcesoftheconsumersmindandheartth

7、roughaseriesofintegratedmarketingcommunication，andgotthenewbrandmeaningthatwastrueemotion，innovationandinitiate，andappreciatedinbrandvalue．Thecompanyrestartedrapidlydevelopingfromthenonremakingthestra