新用户心流体验和初始信任对在线购买意图的影响研究

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1、重庆大学硕士学位论文新用户心流体验和初始信任对在线购买意图的影响研究姓名：龚小艳申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：廖成林20120528重庆大学硕十学位论文中文摘要摘要目前，我国电子商务市场发展势头强劲，网络购物用户规模持续增长，网商队伍不断扩大。然而，市场规模的井喷却难以掩盖电予商务市场的种种问题，如产品同质化程度提高、信任缺失等等。面对诱人的机会和激烈的竞争，如何突出自身特色，抓住新用户的心，进而获得他们的初始信任和青睐，成为影响网商生存和发展的重大问题。为解决上述问题，学者进行了广泛的研究。结果发现，用户网站愉悦感知、网站效用感知及初始信任是影

2、响其偏好的重要因素。其中，关于愉悦性和效用的研究，常用的是心流体验理论和TAM技术接受模型。然而，分析发现，国内对于心流体验、初始信任的研究并不多见，将心流体验、初始信任运用到在线消费中的研究就更少，对于心流体验、TAM模型与初始信任的关系，以及它们如何影响新用户的在线购买意图，学者的研究仍然不够充分。因此，本文将就上述问题进行研究和探讨。首先，通过文献回顾，结合心流体验、TAM模型和初始信任，即从新用户的愉悦性感知(心流体验)和效用性感失H(TAM模型)以及信任程度三个角度，构建出心流体验、TAM、初始信任对新用户在线购买意图影响的概念模型，并提出相关假设

3、。其次，在实证研究阶段，通过定性访谈、专家指导、预测试和小样本调查，对问卷进行多次修正，保证了测量量表的有效性。研究方法上，主要运用SPSSll．5和LISREL8．70统计工具，采用缺失值分析、正态性检验、信度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型等多种数理统计方法，对概念模型和研究假设进行了验证。研究结果表明：①心流体验对在线购买意图有重要影响。远程感知通过集中影响在线购买意图，互动性通过购物乐趣和集中影响在线购买意图。②TAM感知有用性、感知易用性对在线购买意图也有重要影响。感知有用性和感知易用性均通过购物乐趣、集中影响在线购买意图。③初始

4、信任对在线购买意图有显著正向影响。④心流体验与TAM具有明显的关联性。TAM感知有用性、感知易用性实际可作为心流体验的条件因素。⑤心流体验与初始信任具有明显的关联性。互动性对初始信任有显著正向影响。@TAM与初始信任具有明显的关联性。感知有用性和感知易用性对初始信任有显著正向影响。关键词：心流体验，TAM模型，初始信任，在线购买意图立坠至茎堂塑兰兰墅望堡堑———～茎茎塑蔓————————————————～犬义删女ABSTRACTNowadays，thee—commercemarketisChina．ThenumberofoIlIinesellersandha

5、vingasustainableandgooddevelopmentinconsumersincreasesveryfast．However,theexpanslon0rthescaleCannotcovertheproblemsofthismarket，suchasDroductnomogenization，lackoftrust，etc．Facingtheattractiveopportunitywhile出efiercecompetltlonontheotherhand，thequestionabouthowtohighlightselfuniquef

6、ea_cWesaIldattractnewconsumers’eyes，thengaintheirinitialtrustandfavor,becomesanurgentprobleminfluencingoIllinesellerssurvivalanddevelopmentandalsoneedingimmediatese眦e。mordertosolvetheproblemsabove，researchershavedonealotofanalvsisaIlddiscussion·Theyfindthatconsumers’perceptionofthe

7、hedonicandutilitarianvalueofmeweb81te坞anImportantfactorinfluencingtheirwebsitepreference．Abouttheresearchofthehedonicandutilitarianvalueofthewebsite，researchersoftenutilizefloweXpenenceandTAM．Meanwhile，researchers，alsofindoutthat，consumers，initialtrustwillinfluencetheiroIllinebuyin

8、gintention，amongtheseresea