市场调研与市场营销信息系统课件

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1、9/19/20211第八章　市场调研与市场营销信息系统第一节　市场营销调研过程第二节　市场营销数据分析第三节　市场营销信息系统的构成第八章　市场调研与市场营销信息系统9/19/20212第八章　市场调研与市场营销信息系统通过本章教学，使学生了解市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧，掌握市场调研报告的撰写；理解市场营销信息系统的含义与构成。学习目标9/19/20213第八章　市场调研与市场营销信息系统第一节　市场营销调研过程一、市场营销调研二、二手数据收集和评价三、收集原始数据的主要方法9/19/20

2、214第八章　市场调研与市场营销信息系统一、市场营销调研市场营销调研（MarketingResearch）美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可以发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。菲利普·科特勒教授的定义：市场调研是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出本公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。9/19/20215第八章　市场调研与市场营销信息系统9/19/20216第八章　市场调研与市场营销信

3、息系统市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。一、市场营销调研9/19/20217第八章　市场调研与市场营销信息系统市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场一、市场营销调研9/19/20218第八章　市场调研与市场营销信息系统探测性调研根据调研目的划分　描述性调研因果关系调研一、市场营销调研9/19/20219第八章　市场调研与市场营销信息系统营销调研营销调研的内容一、市场

4、营销调研添加标题产品调研添加标题销售调研添加标题顾客调研添加标题促销调研9/19/202110第八章　市场调研与市场营销信息系统确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论营销调研的步骤一、市场营销调研9/19/202111第八章　市场调研与市场营销信息系统分析信息收集信息拟定调研计划确定问题与调研目标12345提出结论营销调研的步骤一、市场营销调研9/19/202112第八章　市场调研与市场营销信息系统纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取一、市场营销调研9/19/202113第八章　市场调研

5、与市场营销信息系统二、二手数据收集和评价二手数据是在某处已经存在并已经为某种目的而搜集起来的数据，具有成本较低及得之迅速的优点。二手数据的主要来源：企业信息系统，经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。审查与评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。9/19/202114第八章　市场调研与市场营销信息系统1．固定样本连续调查2．观察调查3．实验法4．询问调查三、收集原始数据的主要方法9/19/202115第八章　市场调研与市场营销信息系统第二节　市场营销

6、数据分析一、多变量统计技术二、测定尺度9/19/202116第八章　市场调研与市场营销信息系统一、多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为综合评价服务的方法和预测服务的方法。回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析，是指将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。因素分析，是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。9/19/202117第八章　市场调研与市场营销信息系统二

7、、测定尺度在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯（S.Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。9/19/202118第八章　市场调研与市场营销信息系统第三节　市场营销信息系统的构成一、内部报告系统二、市场营销情报系统三、市场营销调研系统四、市场营销分析系统9/19/202119第八章　市场调研与市场营销信息系统市场营销信息系统的含义和特点含义市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析

8、、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。特点（1）目的性（2）及时性（速度、频率）（3）系统性（4）社会性第三节　市场营销信息系统的构成9/