消费者行为学导论new

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1、消费者行为学消费者行为学主讲主讲：：：：赵卫宏赵卫宏赵卫宏赵卫宏江西师范大学商学院江西师范大学商学院江西师范大学商学院江西师范大学商学院2011-12-2消费者==市场中国大米进军韩国市场中国大米进军韩国市场《消费者行为学》课程内容第一部分导论第一章数码时代的消费者与营销者第二部分个体消费者第二章市场细分第三章消费者动机第四章个性与消费者行为第七章消费者态度的形成与转变第五章消费者知觉第八章沟通与消费行为第六章消费者学习第九章沟通与消费者行为2011-12-2《消费者行为学》课程内容第三部分作为决策者的消费者第九章家庭与消费者购买行为第十章

2、社会阶层与消费者购买行为第十一章文化对消费者行为的影响第十二章跨文化与亚文化的影响第四部分消费者与亚文化第十三章口传、流行与创新扩散第十四章消费者决策第十五章购买与处置2011-12-2《消费者行为学》课程内容第五部分作为决策者的消费者第十六章文化对消费者行为的影响第十七章全球消费者文化的创造与传播课程目标与学习要求课程目标掌握消费者行为学的基础知识和理论体系，培养正确的营销理念，为进一步深造或者从事营销领域的一般性工作打下基础。学习要求全面准确地了解消费者行为学的主要知识点，具备基本的观察分析能力；强调对教材的理解和案例的阅读和分析。要求

3、提交每一章的读书报告，鼓励发表思考性评论。2011-12-2成绩构成：成绩构成及考试平时成绩读书报告期末考试15%35%50%一、平时成绩考核指标（15%）1、出勤率(10分)；缺勤1次扣1分；缺勤超过规定底线者本课程不计成绩。2、课堂交流积极性、主动性、准确性（5分）。二、读书报告考核指标（35%）要求提交及时、内容完整；缺1次扣5分（扣完为止）；三、期末考试:研究报告2011-12-2第一章数码时代的消费者和营销者DigitalRevolutionDigitalRevolution数码时代改变消费者和营销者行为消费者比以前拥有更大的选择

4、权；消费者比以前接触到更多的信息；营销者可比以前提供更多的产品和服务；营销者和顾客之间的交换具有更强的互动性和瞬间性；营销者更快收集到消费者的相关信息；影响己超越通过个人电脑来连接到网络；第一节消费者行为的概念1、定义消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者：购买什么？为什么购买？什么时候购买？在哪里购买？购买的频率？使用的频率？购后如何评价？该评价如何影响以后的购买？等等。营销者：需要了解与消费者相关的每一点：他们需要什么？他们想什么？他们如何做出决策？等等。第一节消费者行为的概念

5、个体消费者消费者行为的（personalconsumer）;实体划分：组织消费者（organizationalconsumer）第二节营销观念与消费者行为的发展营销哲学四个发展阶段：生产观念阶段；产品观念阶段；推销观念阶段；营销观念阶段：生产观念阶段：特征：认为消费者对以低价获得产品感兴趣。适用前提：消费者愿意购买可得到的东西而非其真正需要的东西。产品观念阶段：特征：认为消费者愿意购买质量高、功能好，且最有特征的产品。不足之处：易导致“营销近视症”推销观念阶段:特征：1.认为消费者除非是被强烈要求，如强行销售方式（hardsell），否则不

6、可能购买产品。2.关注卖方需求并通过销售量来产生利润营销观念阶段:以顾客为导向的市场营销哲学。——主要观点：确定精确的目标市场需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。——前提认知：市场营销者生产能够销售出去的产品，而不是试图去销售已经制造出来的产品。——特征：关注买方需求并通过顾客满意来创造利润。持续成长的企业总是那些以理解顾客为中心的企业。——通用汽车:20世纪20年代确定“为不同的资金状况和目的的人们量身制作汽车”战略（从贵族气质的卡迪拉克到工薪阶层的雪佛莱），而不是像福特长期生产一种车型。AlfredP.Sloan:消费者不全是一

7、样的，因而细分市场尤为重要。肯德基（KFC）:20世纪30年代，ColonelSanders鸡肉连锁店用样板形象让路边汽车旅馆获得“正派人士”的肯定。ColonelSanders:形象与定位是成功的关键。麦当劳（McDonald）:20世纪50年代，通过最佳选址和顾客定位实施快餐连锁战略。RayKroc:有教堂的地方就会住着上等的美国家庭，必须成为他的顾客的一类人（市场定位是关键）。实施营销观念的战略性工具市场细分（marketsegmentation）利用共同的需求或特征将一个市场划分为若干消费者子集的过程。目标市场（markettarg

8、eting）选择一个或多个细分市场作为追求发展的市场。实施营销观念的战略性工具定位（positioning）在消费者脑海中为产品或服务树立一个与众不同的形象，并能清晰地向消费者表