消费者行为学之导论

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1、消费者行为学HFUT孙春华ahcrocky@163.com课程介绍学时：40分工：个体部分（20）+群体部分及其他（20）参考书目：1.李付庆，消费者行为学，清华大学出版社，2011年.2.迈克尔*所罗门著，卢泰宏等，消费者行为学（第10版），人大出版社，2014年.3.罗格D布莱克韦尔，保罗W米尼德等，机械工业出版社，2011年.消费行为学个体部分目录购买决策1需要与动机2感知觉3态度5自我、个性与生活方式6学习与记忆4导论引例一、什么是消费者行为二、为什么研究消费者行为三、消费者行为的研究框架和方法四、课程要求有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李

2、子的摊位前，小贩说：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走了。引例：老大娘买李子的故事她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去问“你这个李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的。”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小

3、贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好。我这里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。导论引例一、什么是消费者行为二、为什么研究消费者行为三、消费者行为的研究框架和方法四、课程要求什么是消费者？概念辨析：顾客VS消费者消费广义消费——指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。狭义消费——指人们消耗吸收物质资料和精神产品以

4、满足自身生理和心理需要的过程。后者指生活消费，前者还包括生产消费。消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。消费品产品——通过交换获取的一切东西，可以是有形产品，可以是服务、可以是想法或者观念。按照用途，产品分为工业品和消费品。工业品——用于制造其他产品或服务，用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品。消费品——用来满足消费者个人及其家庭需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。消费者消费者行为学主要关注的是狭义消费者。消费者（所罗门）——在消费过程的三个阶段中（购买前、购买中和购买后），产生购买欲望、实施购买并处置产品的人。消费

5、者（李付庆）——购买和使用产品的人，包括个人和组织（另一说住户household）。但是，消费者行为学的研究对象还不仅仅局限于产品的直接购买者和使用者，还包括参与消费者购买和使用过程的所有人（影响者）。角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。购买决策中的角色12消费者行为与消费者心理消费者行为“所做作为”——消费者在寻找、选择、

6、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的各种行为。消费者心理“所思所想”——消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。13区别与联系区别：心理是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的，行为是一种外部表现，是可见的；两者可以同时发生，也可以在不同时间发生。联系：消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为；消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。在实际应用中消费者心理和消费者行为可以不加区分，但消费者行为更常

7、见。（一）消费者行为是满足需要和欲望的手段性行为（二）消费者行为是心理活动过程的产物（三）消费者行为是一个动态过程，并非只是购买（四）消费者行为包括不同的参与者（五）消费者的需求通过交换来实现（六）消费者行为具有多样性与复杂性（七）消费者行为具有可识别性与可引导性消费者行为的特点导论引例一、什么是消费者行为二、为什么研究消费者行为三、消费者行为的研究框架和方法四、课程要求从业者说行为学是所有营销定理的前提。当我们从行为学的角度去看我们的产品，许多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会