消费者行为学讲义导论.doc

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1、消费者行为学：导论消费者行为学:导论部分引子：以下问题都涉及到对消费者行为的研究²超级女声²小品《卖拐》²麦当劳与饺子²红玫瑰与白玫瑰²百货商场的一楼一般摆放什么商品？为什么？学时分配：6学时主要讲授：1．什么是消费者行为2．为什么要研究消费者行为3．如何研究消费者行为4．消费者行为与营销策略之间的关系要点：消费者行为的研究历史；消费者、消费者行为的概念及其意义重点：消费者、消费者行为的概念及其意义1．什么是消费者行为？①什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。“消费者”的含义:两类消费者：个人/组织消费者”与“购买者

2、”的不同②什么是消费者行为?几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。²AMA（美国市场营销协会）所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。具有以下几层含义：消费者行为的动态性。例：中国美女标准变迁消费者行为的互动性。例：电视收看行为中的互动性。消费者行为涉及交换行为²恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行

3、动，以及先于且决定这些行动的决策过程。这个定义强调了:（1）购买决策的心理过程；（2）获取、使用、处置商品的行为过程。²莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。这个定义强调了:（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程。²所罗门的消费者行为定义:所罗门从消费者行为学的角度进行了定义：消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。③作为学科的“消费者行为”²消费者行为与消费者心理（二者大

4、同小异）“行为”与“心理”之间的关系:心理学中的行为主义流派；消费者行为”与“消费心理学”消费者行为学的定义：-4-消费者行为学：导论是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。消费心理学的定义：研究人们对于与产品或服务相关的信息与体验的反应（包括情绪、认知和行为三个方面）的学科。²消费者行为是一个过程三个个阶段：购买前/购买时/购买后其中有许多参与者：购买者/使用者（例：父母为孩子买玩具）；决策者/使用者（例：医生为病人开药）²消费者行为的多样性：个体的多样性；营销者的多样性；广告媒体的多样性²消费者行为

5、的共同性:某群人的共同个性（大规模定制）市场细分（MarketSegmentation）：地理细分（喝茶的口味）；年龄细分；心理细分（消费者的个性--产品或服务的“个性”（目标市场）；社会文化细分（大宝化妆品：普通劳动者）；“工农兵学商，都喝天赐庄”（矿泉水广告）----缺乏市场细分概念²消费者行为的影响因素：内在因素；外在因素2．为什么要研究消费者行为？（1）消费者行为研究的发展1960年代中后期出现，相对较新的研究领域。消费者偏好的变化与多样化；消费社会与消费文化；新的生产者与消费者关系。新的生产者与消费者关系：²生产导向（p

6、roductionorientation）：人类失去联想，世界将会怎样？--联想²产品导向（productorientation）：让我们做得更好（Let’sdothingsbetter）--Philip²销售导向（sellingorientation）：我要金苹果，我要金正VCD！呼机、手机、商务通，一个都不能少！²营销导向（marketingconcept/marketing-oriented)：为顾客创造价值--TCL/爱你等于爱自己--娃哈哈--1950年代后期出现，刺激了消费者行为的研究²新营销导向（2）消费者行为研究的

7、意义²对消费者的意义：更聪明的消费决策²对营销者的意义：更好的营销战略²对学者的意义：对人类行为更深入的了解.3．如何研究消费者行为？（1）跨学科研究：²心理学（个体层面）：关注影响消费者行为的内在的因素本能－习惯－性格－态度²社会学（群体层面）：关注外在因素对消费者行为的影响²社会心理学（中观的层面）：关注处于群体中的个体如何表现，群体如何影响个体²人类学(文化的层面）：关心历史对消费者行为的影响²经济学（2）如何分析消费者行为①消费者行为研究的基本范式：现代与后现代研究范式-4-消费者行为学：导论现代与后现代研究范式的比较现代

8、主义后现代主义基本假设确定、有序的世界/消费者是理性的无序/不确定/消费者不总是理性研究目的预测消费者行为理解消费者行为研究方法实验/调查/定量人种学/定性知识的特性永恒的、独立的受时间、环境的限制研究重点关注购买，强调认知关注消费，强调情绪和情感