内部市场导向与员工顾客导向的关系研究——以it服务企业为例

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1、第一章绪论究成果，但是至今仍未形成统一的定义。不同的定义产生了不同的内部营销组合和概念模型，因此对内部营销活动的效果也很难有一个一致的评价工具，这也导致了大部分已有的内部营销研究属于理论分析和规范研究，这样的研究对企业而言可操作性不强。关于内部营销对组织绩效的量化影响的实证分析相对较少，缺乏有效的理论支持和实证检验，这可能是内部营销在企业中没有得到系统、广泛运用的一个原因。因此在企业内部如何开展内部营销，内部营销通过怎样作用机制影响员工的服务绩效，如何评价企业的内部营销活动目前都还是有待开发的研究课题。’‘尽管对内部营销的研究动机有别，但大多学者都认同“员工是顾客’’这一

2、基准点，都强调员工满意的重要性。由此2004年，以IanN．Lings为代表的研究小组将成熟的市场导向的理论框架引入内部营销，建立了内部市场导向理论，从行为角度对内部营销作了定义，即内部市场导向(InternalMarketOrientation，IMO)，包括内部市场研究、内部沟通、内部信息的响应三个行为维度。市场导向是营销观念的执行，在企业内部那些强调使员工得到激励和满意的内部营销活动都可称之为内部市场导向。内部市场导向的提出不仅为内部营销的研究提供了一个新的视角，而且也是市场导向的流行架构的有益补充。Hunt&Morgan(1995)在分析市场导向时指出，传统的市场

3、导向有利于企业对外部的机遇和威胁做出更快的反应，但是它并不收集企业的内部信息，特别是与雇员能力和动机相关的人力资源信息。但正女1]Kohli&Jaworski(1993)所述，反应计划的设计只是对市场信息做出成功反应的一个方面，更重要的是这一计划的执行，而这直接取决于雇员的反应能力、动机、和行为，特别是在服务企业。1981年，Booms&Bitner为服务产品的营销建立了一个7Ps框架。这一框架在原来的4Ps框架的基础上增加了人员，实体展示和过程这三个新的要素。营销组合的这一扩展表明了服务营销者除了管理传统的外部因素之外，还需要管理人员和服务生产过程等内部因素。从此之后，

4、“服务营销者需要在内部因素和外部因素的管理中寻求平衡"这一主题在服务营销文献中得到了广泛的讨论(Gr0IuDos，1985；Gummesson，1987；George，1990，etc)。企业需要平衡内部市场和外部市场导向的观点也得到了一些战略管理研究者的重视(Kaplan&Norton，1996)。在利用平衡积分卡的方法将战略转化为行动的文献中我们可以看到这一点。平衡积分卡法意味着对公司业绩的评价不仅仅从纯财务的角度入手，而且考虑了当前顾客、内部过程、雇员和企业业绩以及企业的长期财务成果之间的关系。从平衡积分卡的观点来看，内部市场导向是企业战略成功的基础，这一方法还进一

5、步指出了内部市场、雇员和过程的管理是服务管理的基本领域。4第一章绪论市场导向与组织绩效的关系已得到大量实证证明，内部市场导向与组织内部绩效的关系以及对外部组织绩效的影响都有待检验。目前国内对内部市场导向的研究，只有一篇来自国外的转述，介绍了内部市场导向的理论模型(张婧，2006)。尽管我国内部营销的理论研究已取得一些成果，但从众多文献中我们可以看到，大多文章还只是从定性的方面对理论进行解释，缺乏定量的研究。国外内部市场导向的相关研究也刚刚起步，取到了一些实证研究成果，但是还缺乏跨文化、跨行业的检验。内部市场导向作为一种组织文化和企业经营哲学，有可能会由于中外文化的差异，影

6、响企业管理者与员工互动过程中对彼此期望的认知和行为交换。因此该理论框架在我国的适用性还有待进一步验证。1．2研究目的和意义1．2．1研究目的如前文所述，服务企业急需通过发现影响员工服务绩效的关键因素，进而改善服务接触中的顾客感知服务质量，而我国国内对内部营销的研究还基本处在概念介绍、框架引入阶段，有深度的理论分析和实证研究都很缺乏，对内部市场导向的研究则更少，无法为企业的实践提供有效的理论支持。基于此，本文选取IT服务企业的一线员工作为研究对象，研究以ITN务业为代表的服务企业的内部市场导向对员工的工作态度及交互营销过程中顾客导向行为的影响，具体而言，本文希望借鉴国外IM

7、0问卷，在文献分析、访谈调研的基础上，发展一个适合我国文化背景的内部市场导向问卷，以此问卷为基础，结合内部市场导向、员工满意、组织承诺、员工顾客导向的相关理论，进一步探讨以下变量之间的相互作用：首先，企业的内部市场导向对员工工作满意感、情感承诺、员工顾客导向的影响：其次，员工工作满意、情感承诺对员工的顾客导向的影响；第三，员工满意、情感承诺在企业内部市场导向与员工的顾客导向行为之间的中介作用；1．2．2研究意义基于以上研究背景，本文的研究具有十分重要的理论和现实意义。从理论角度，尽管有一部分服务企业己将内部市场导向的经营理念应