基于品牌偏好的代际影响机制研究

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1、分类号：F27密级：编号：102010340桂林理工大学硕士研究生学位论文基于品牌偏好的代际影响机制研究专业：企业管理研究方向：市场营销研究生：李佳楠指导教师：王赣华教授，连漪教授论文起止日期：2012年4月至2013年5月AResearchofIntergenerationalInfluenceMechanismBasedonBrandPreferenceMajor：BusinessManagementDirectionofStudy：MarketingGraduateStudent：LiJiananSupervisor：Prof.GanhuaWang,Prof

2、.YiLianCollegeofBusinessManagementGuilinUniversityofTechnologyApril,2012toMay,2013-摘要家庭是个人社会化的最初环境和主要渠道之一，任何家庭成员之间都可能发生相互影响和作用，而以代际间的影响尤为重要。代际影响具体指家庭中的一代人向另一代人传递与市场有关的技巧、态度、偏好、价值观和行为。代际影响按照传递方向分为正向代际影响和反向代际影响。代际影响不仅发生在家庭小环境内，同时社会文化背景作为大环境也会对代际影响产生显著的影响作用。中国社会文化背景主要体现在：第一，受传统孝道影响，中国家庭成

3、员间的代际关系更为密切。第二，中国父母与孩子的沟通方式逐渐由权威型向民主型过渡，这为代际间的互动与沟通创造了有利条件。第三，“品牌观念”逐渐深入人心。“80后”这一群体品牌意识尤其强烈。第四，年轻一代的“80后”面对大量新型消费信息，接受新事物的能力强、学习能力强，使得他们引导父代重新融入现代消费社会成为可能。本文以中国社会文化为大背景，以“80后”及他们的父母为样本，从消费者行为角度出发，聚焦于代际影响的双向过程，研究中国家庭上下两代人基于品牌偏好的代际影响作用机制，探索中国家庭在品牌偏好这一消费行为上的代际影响机制模式。本文在国内外相关文献研究的基础上进行创新

4、，首先通过对父代与子代的深度访谈了解父代及子代相互影响彼此消费行为的动力机制。研究发现，在中国家庭消费行为的代际影响中，无论是影响行为的发出者还是接受者，均存在着内在和外在两种动机。然后再通过向父子两代人分别发放并搜集调查问卷，对所得数据进行统计分析，使用探索性因子分析法，识别了基于品牌偏好的代际影响传递机制，即正反向代际影响在其各自传递路径的主要形式。此外，本文还使用相关性分析法证实了代际影响外在调节因素的存在，研究发现同辈群体、广告、网络对代际影响的传递作用都具有削弱作用。最后，针对代际影响的作用机制,本文立足于企业提出了相关的品牌营销管理启示，旨在帮助企业提

5、升顾客忠诚度，更有效地做好品牌传播与品牌维护。关键词：消费者社会化，代际影响，品牌偏好-IAbstractThefamilyisthefirstpersonalsocialenvironmentandoneofthemainchannelsofpersonalsocialization;anyfamilymembersarelikelytoinfluenceeachother,especiallytheinfluencesbetweentwogenerations.Intergenerationalinfluencesmeansonegenerationinthe

6、familypasstoanothergenerationmarket-relatedskills,attitudes,preferences,valuesandbehaviors.Accordingtothepassdirection,intergenerationalinfluenceisdividedintoforwardintergenerationalinfluenceandreverseintergenerationalinfluence.Intergenerationalinfluencesnotonlyoccurinasmallfamilyenvi

7、ronment,butsocialandculturalbackgroundastheenvironmentalsoimpactintergenerationalinfluences.China'ssocialandculturalbackgroundhassomefeatures.First,itisreflectedbythetraditionalfilialpietyimpact,intergenerationalrelationshipsbetweenthemembersoftheChinesefamilymuchcloser.Second,thepare

8、ntsan