现代标志的视觉构成研究

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中图分类号：G243UDC：700密级：学校代码：_'-q"f孽／￡解为尢学硕士学位论文(学历硕士)现代标志的视觉构成研究公开10094TheResearchOfVisualCompositionOfModemLogo研究生姓名：指导教师：学科专业：研究方向：论文开题日期：吴焕琴张爱民教授美术学平面设计与理论研究2012年9月20日 学位论文原创性声明本人所提交的学位论文《现代标志的视觉构成研究》，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。本声明的法律后果由本人承担。1篇‘磊E猕t黟们哆年f月佟指导教师确认(签名学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北师范大学可以将学位论文的全部或部分iN容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在——年解密后适用本授权书)⋯⋯孙㈣⋯。㈣：兹缓U—／Z9f乡年孓月／莎日。7出D／净f月刀Et 摘要随着计算机技术的高度发展与世界经济的全球化，有着几千年历史的标志空前的繁荣与发展，标志图形的日益增多让我们每天都目不暇接、眼花缭乱。如何在众多的标志中脱颖而出，是成功的前提；如何创造出“有意味的形式”，是每一个设计者需要深入思考的；如何让标志形式经得起推敲与锤炼，更是设计师必须做到的。要想做到以上几点，必须对标志的视觉形式进行深入的研究与剖析，历年来新标志的诞生、旧标志的改良标示着标志的视觉形象越来越受到企业的重视。随着标志的越来越多，问题也就必然会产生，形式上的良莠不齐、形象上的接近、雷同，国内打入国际市场的品牌标志很少等等无不体现出一点，那就是，若想成就品牌标志，或在众多的标志中脱颖而出，视觉形象——形式的设计是非常重要的。在这样的背景下，对于标志的视觉构成的研究是非常的必要和重要。标志的视觉构成是本论文主要研究的对象。视觉构成是标志存在的基础，探究构成就是探究标志的根本，探究构成就是探究形式美的源泉。随着人们欣赏水平的提高，视觉构成的形式美越来越体现出时代的需求。标志的视觉构成不仅是一个具有丰富内容的语言符号，而且是一个凝聚、简练、外在的视觉形象。一个标志形象对于一个有认知经验的成年人来说，“有意味”是标志的最高体现，而对于一个还没有形成自己完整的认知与经验的儿童来说，认识、记住一个标志的外形就已经足够了，例如肯德基和麦当劳的标志造型对于喜爱快餐的孩子们来说就是最美的图画。一个优秀的标志能吸引到大众首先是它卓越的、外在的视觉形式，形式因为比例、关系、位置、色彩等的不同，呈现的效果也会不同。如何理性地在这几者之间取舍体现了一个设计师的专业水平与艺术修养，一个优秀的设计师在提升思维与设计水平的过程中，研究分析优秀的、品牌标志的形式是非常必要的选择。本文对国内与国外的标志历史做了简单的梳理与归纳：对几个重要的历史阶段的标志“风格”进行了简练的总结：对格式塔心里学在标志形式中的贡献上做了必要的阐述。指出格式塔心里学所说的“形”都是知觉进行了积极的组织或建构的结果或功能，是经由知觉活动组织成的经验中的整体。通过理论阐述、案例分析解读标志的“语言”，来探究形式美的法则，对标志的构成元素图形、文字、色彩、构成原理的运用以及基本构成形式的应用等都进行了详细地分析与总结，主要部分都有实际案例的详解或图示。在III 方寸的范围内创造出“有意味的形式”：在“理论结合实践”的剖析中，提升理性的思维与认知；在案例的剖析过程中对构成元素、元素与元素之间的结构关系、原理的的运用等有更深入的理解。在当今时代新技术、新媒体的语境下，标志的视觉构成有平面、有立体、有静态、有动态，声、形、色、意的表现越来越有创意、越来越新颖、有个性。对于标志而言，视觉构成是“有意味的”、是吸引人的、是令人回味的、是几十年甚至上百年传承的。关键词：标志视觉构成原理形式 AbstractWiththerapiddevelopmentofcomputertechnologyandtheglobalizationoftheworldeconomy,markswiththousandsofyearsofhistoryhaveanunprecedentedprosperity．Peoplearedazzledbythegrowingnumberoflogosgraphics．Howtostandoutinmanylogosistobeaprerequisiteofsuccess；Howtocreatea”meaningfulform”istobethinkingdeepforadesigner；Howtomaketheformofthemarkstowithstandscrutinyandtemperistobedoneforadesigner．Inordertoachievetheabovepoints，youmustresearchandprofiledeeplythevisualformofthesymbols．Overtheyearsofthebirthofnewlogosandoldlogosimproved，visualimageoflogosismoreandmorebroughttotheattentionoftheenterprise．Withtheincreasingnumberoflogos，itisboundtohavesomeproblems．Allreflectthoseincludingtheformofthegoodlogosandthebadit,theproximityandsimilarityoftheimageoflogos，fewdomesticbrandlogosintotheintemationalmarket，andSOon．Thatis，iftheachievementsofthebrandlogosorstandingoutinmanysymbols，visualimage--theformofdesignisveryimportant．Inthiscontext，itisnecessaryandimportanttoresearchthevisualoflogos．Visualcompositionoflogosistheobjectofstudyofthisthesis．Visualcompositionisthebasisoflogos．Exploreconstituteofthelogoistoexplorethefundamental．Exploreconstituteistoexplorethesourceoftheformalbeauty．Withtheimprovementofpeople’Sappreciatelevel，theformalbeautyofvisualcompositionmoreandmorereflectsthedemandofTheTimes．ThevisualformofSymbolsisnotonlyarichcontentoflanguagesymbols，butalsoitisacondensed，concise，externalvisualimage．Foranadult谢tllcognitionandexperience，”meaning”oftheimageofalogoisthehighestembodimentofit．Forchildrenwhohavenotformedtheirowncognitionandexperience，recognizingandrememberingtheshapeofalogohavebeensufficient．Suchas，theshapeofKFCorMcDonald’Slogoisthemostbeautifulpictureforthekidswhofavoritesnacks．AgoodlogoCanattractthepublicbecauseofitsexcellentexternalvisualformfirst．Visualformisthebasicandpremise．Theformoflogosisdifferentbecauseoftheproportionrelationship，position，colorandSOon．Theywillshowdifferenteffects．Adesigner’S仃ade—offbetweenseveralformsofthelogosembodiesprofessionallevelandartisticaccomplishment．IntheprocessofenhancingtheV levelofrationalthinkinganddesign，itisarationalchoiceforagooddesignertoanalyzethebrandlogosandtheexcellentformsofthelogos．Inthispaper，thehistoriesofdomesticandforeignlogoshavebeenmadesimplecombingandgeneralizationandthe‘‘style’’oflogosinseveralimportanthistoricalstageshasbeenconcisesummed．ThecontributionoftheGestaltpsychologyontheformoflogohasbeenstated．ItPointsoutthatGestaltpsychologyhasperceivedapositiveorganizationorconstructionortheresultofthefunction，anditisorganizedbyconsciousnessactivityintothewholeintheexperience．Throughanalysisoftheoriesandmanycasesoflogo，weexploretheprincipleoftheshapeofart；Theuseofconstituentelementofthelogo，suchasgraphics，text，color，constitute，theapplicationofthebasicconstituentform，etc．，havebeencarriedoutadetailedanalysisandsummary．Themainpartsofthecontentshavebeendetailedexplanationorillustrationontheshapeofthelogos．Withinthescopeofthedrawingswewillcreatethe’’meaningfulform”．Withintheanalysisof”theorycombiningwithpractice，wecanpromoterationalthinkingandcognition．WeCanhavemorein—depthunderstandingsinmanyrespects，suchas，constitutionelement，therelationshipofstructurebetweentheelements，theuseoftheprinciple，andSOon．Inthecontextoftoday’Seraofhigh-techandhigh—techmedia,thevisualconstituteoflogoisplane，three—dimensional，staticanddynamic．Sound，shape，colorandmeaningaremoreandmorecreativeandtheyaremoreandmoreinnovativeandhaveindividualcharacter．Forlogo，creativeisveryimportant，visualformisalsoveryimportant．Forlogo，visualformis”meaningful”，attractive，evocativeandinheritanceofdecadesorevenhundredsofyears．VIKeywords：LogoVisualcompositionPrincipleForm 目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．IIIABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．V第1章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1研究的内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1．1对标志发展过程中基本规律的探讨⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．2对视觉构成要素进行分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．2研究的目的与意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2．1研究的目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．2．2研究的意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．3研究的方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31．3．1查阅文献、综合分析法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．3．2案例分析法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．3．3案例对比法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．4第2章标志的起源与发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52．1标志的发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52．1．1标志的概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52．1．2国内标志的发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52．1．3国外标志的发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．1．4标志在历史发展过程中的风格演变⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．1．5“格式塔”心理学对标志形式发展的贡献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．2国内标志普遍存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9第3章标志的视觉构成元素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一113．1视觉概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一113．2标志的视觉构成⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．113．2．1视觉形式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯113．2．2视觉形式对于标志的意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯123．3标志的构成元素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．123．3．1基本元素点、线、面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯12VII 3．3．2构成元素图形、文字、色彩⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯16第4章视觉构成原理在标志中运用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．224．1对称与均衡⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．224．1．1反射对称⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯224．1．2辐射对称⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯224．1．3旋转对称⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯224．2节奏与韵律⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．234．3对比与调和⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．244．4变化与统一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．254．5秩序与变异⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25第5章基本构成方式在标志应用中的表现⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．275．1标志应用中的基本构成方式：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．275．1．1重复⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．275．1．2渐变⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。285．1．3重叠⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．295．1．4反衬⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．305．1．5借用⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯315．1．6突破⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．325．1．7幻视⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯345．2标志形式的突破与创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．36结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．39后记⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40VIII 第1章绪论二十一世纪是一个信息爆炸的时代，传播信息的途径、媒介有很多，例如报纸、杂志、招贴、标志、广告、电视、影像等等。其中标志以其独特的视觉化的语言、高度概括的象征性手法和强烈明确的诉求力在众多信息手段中独具魅力。随着经济的发展，一方面新产品不断投入生产，新的标志随之产生，另一方面企业、厂家越来越重视企业形象，标志与时俱进更新换代，加上当今时代人们对于标志形象的审美需求等等，这些都推动了标志的繁荣与发展，标志的数量和形式每天都发生着改变。标志是一种视觉语言符号，它以自身独有的视觉形象向社会、向受众传递一种不同寻常的视觉魅力，在方寸之内蕴含了丰富的信息与内容，通过简洁、精炼、卓越的语言符号——形式，向人们传递明确的信息。形式自古被誉为“艺术之母”，一方面标志通过形式传播某种信息，宣传企业的理念、精神、历史和文化，另一方面它以独特的形象带给受众视觉上的享受。从原始社会的刻画记号到今天计算机绘制的多媒体图形，标志的形式和设计风格随着社会的发展不断地发生着改变，随着计算机技术的发展、大众欣赏水平的提高以及标志本身的发展，标志的形式越来越新颖，越来越具有个性与品位，也越来越具有时代的特点。无论是新标志的诞生，还是旧标志的改良都体现了这一点。本论文从视觉美学角度出发，结合格式塔心理学、色彩学、设计史、构成基础等相关知识，通过查阅相关的文献与图片，在全面了解标志的历史、发展、演变的基础上，对现代标志的视觉构成因素、构成原理及其构成方式的运用等几方面进行分析、研究。探寻不同时期标志所体现的时代审美观及标志形式在不同时期的特点，探析视觉形式的美学规律，分析当下标志的现状及存在的问题，阐述新技术、新媒体对于标志形式的影响等等。通过对这些内容的研究来提升设计者的设计理念，让标志的作用及社会价值得到更好的发挥与体现，让标志的视觉形式更加独特新颖，从而促进标志的发展走向一个全新的境界。1．1研究的内容本论文研究的内容主要包括以下两方面：1．1．1对标志发展过程中基本规律的探讨一方面，本文对标志的起源及国内、国外标志的发展进行综合阐述，对现代标志中出现的一些问题进行了分析，另一方面，从标志的发展过程中的风格变换探寻标志形式1 发展的必然规律，指出不同的时代造就不同的风格特征；从“格式塔”心理学角度来阐述其对标志发展的贡献，指出视觉对象在人脑中形成图像时，并非视觉对象自身的能力所致，而是人自身的视觉能力与心理能力共同作用后的结果。1．1．2对视觉构成要素进行分析视觉构成是标志存在的根本和基础，本文一方面通过对构成基本元素点、线、面和构成要素图形、文字、色彩的逐一分析，来阐述它们在标志构成中的作用和意义，另一方面对视觉构成的原理及其在标志形式中的运用进行了综合阐述，来探究其对于标志形式的影响；对部分视觉构成形式在标志中的应用进行了探讨，阐述不同的形式带来不同的形式美。1．2研究的目的与意义1．2．1研究的目的第一，解读标志的“语言”。研究视觉构成的目的就是“解读”标志的“语言"。我们知道，要完全理解一句话的意思，只要我们把每一个字、词的意思以及它们连在一起的句意弄明白，我们就理解了它的意思。一个标志的寓意也是一样，只要我们把构成标志形式的每一个“字”、“词’’及组合的“句意"看懂就可以接受到它传递的信息。“字”就是点、线、面，“词”就是单元图形，“句意”指的是整体视觉构成所传达的涵义。本论文就是要通过对构成标志的点、线、面、图形及它们之间的结构关系、组织方式等进行探究，来一一解读标志的“语言”。第二，探究形式美的法则。在理论阐述过程中结合案例分析、探究视觉构成原理在视觉形式中运用的意义，探究构成元素、构成方式在标志中运用的意义，探究不同时代、不同风格的标志形式所具有的时代特征，探究人的经验、认知在视觉构成的形成中所起的作用等等。希望从这些探究中，寻求一些对标志形式的构成有指导作用的理论依据，希望为设计者或学习者提供一点可以启迪思想的理论知识。1．2．2研究的意义第一，视觉构成的研究是美学研究的主要内容。视觉构成是视觉艺术存在的基础和根本，无论是绘画还是设计，它都是很主要的内容。视觉构成中的形式是根本中的根本，对于形式美的研究历来是研究工作者重点研究 的内容之一，也是设计者设计标志图形时最为重点思考的方面。总之，在美学的历史发展中，视觉构成一直是美学研究的主要内容。第二，视觉构成是标志传递信息的媒介。标志的视觉构成的主要部分是图形、文字及色彩，本文主要研究的是标志的视觉形式。我们把标志图形分为两个部分，及外在表象部分和内在的结构部分。外部表象部分指的是构成图形、文字的基本元素点、线、面、色彩等，它们是最直接、最基本的因素。内在的结构部分就是这些基本元素组合所形成的组织及它们之间的关系，包括这些元素所在的位置及它们之间的距离、方向等等，因为这些内容的不同，标志呈现出重复、渐变、突破、借用、重叠、幻视等不同的构成形式，不同的构成形式带给我们不同的视觉感受。视觉构成是标志的外在形式，是凝聚了丰富信息的表现形式，它充当着向外界传递信息的媒介。第三，视觉构成的研究为标志的应用提供理论基础。在实际应用中，标志的良莠不齐、模仿、雷同让我们认识到，标志的理论与应用到了必须提升的地步。另外，在现实的平面设计教育中，学生对于标志的软件制作熟练有余，而对于标志视觉构成的理论掌握与运用却是略显不足，认知上的欠缺导致创造力无法发挥出来，标志的形式没有新颖感、缺乏个性与品位，在这样的背景下，本论文可以为设计学习者提供一点可以参考的理论知识。1．3研究的方法1．3．1查阅文献、综合分析法通过查阅文献资料，进行综合分析，总结知识、总结规律，利用先进的网络和书籍等及时了解设计大师在标志方面的设计思想、看法，了解标志的发展动态，从而可以对现有的标志状况做到初步的认知，利用掌握的知识对标志的形式及构成法则进行深入地研究与分析。1．3．2案倒分析法在理论阐释的过程中，结合实际案例对标志形式的元素、构成方式、构成原理等一一探讨，简单明了地阐述所要表达的理论内容及观点。理论与实践的结合，对受众来讲会更加直观、更加形象化，有利于受众的接纳与认可，这样所要阐述的观点会更加具有说服力。 1．3．3案倒对比法在理论阐释过程中，加入一定的案例对比，或不同案例不同形式的对比，或同一案例形式变化上的对比，目的是为了把要表达的观点阐述的更加清楚与明白，受众也会很容易的达到认同与接纳。4 第2章标志的起源与发展标志的起源可以追溯到远古时代，那时人类文明还未诞生，原始社会的人类为了生存和交流的需要，发明了各种各样的图形符号，目的只有一个就是传递信息。2．1标志的发展2．1．1标志的概述标志广泛地存在于我们的生活中，可以说无处不在，涉及衣、食、住、行等多个方面，毫不夸张地讲只要抬眼之处我们就可以看到。标志被称为方寸之间的艺术，是一种包含了特殊意义、丰富内涵的视觉符号，它以简练、优美的外在形象向受众传达某种特定的信念和涵义，是企业或团体向大众传递信息并相互交流的一种特殊的视觉语言，特别是在现代社会信息爆炸的时代，更是以高度概括、浓缩信息的象征性手法、新颖独特的视觉化的语言形体和强烈的、明确的诉求力在现实生活中向人们展示着它的魅力。现代汉语词典对“标志”的解释是这样的：一是指表明特征的符号；二是指表明某种特征。在不同的历史时期和文化背景下，作为国际化的视觉语言的标志，它的概念也不尽相同。在生活中标志叫法有多种，比如标志、标识、标记、标徽和商标等，叫法的不同，只是表示设计的领域、强调的重点不同而已，表示某种活动、某个团体组织、企业、商品等的符号我们都可以称为标志，现代标志也可称为现代标识或LOGO。商标则是指企业、公司、厂商、产品等从事商业行为的标志，而标徽多指政府机构、团体组织或某种活动等。在实际应用中要根据不同时间、地点和要求等对标志使用合理的称谓。对于现代标志的解释，一种是历史时间上的划分，西方国家从二十世纪以来，标志逐渐进入到一个的新的历史阶段，即现代标志阶段；二是现代标志指相对于传统标志而言的一种说法或言论。本论文对于现代标志的定义更多的是指后者。2．1．2国内标志的发展国内标志的产生可以追溯到原始社会时期的“图腾”，它们是以动物或自然物象作为特殊的标记，主要表现的是人们对自然界万物生灵的敬畏。到商周时期，青铜器上的“图腾”则更多的是一种权利的象征，“图腾”作为一种标记符号，代表了权利和保护神等，此阶段标记以具象图形为主，图形的象征意义非常强烈。随着商品贸易的频繁，图2-1肖形印章封泥、印章(图2—1)和印记成为交换商品的凭证，印章多以图形为主。随着文字的出 现，文字形式的标记也越来越多地用以商品中，例如汉代时期的铜镜和封泥印章。随着社会的继续发展，唐宋时期瓷器上的官窑标志、店铺门前的酒旗、招牌、幌子和标记等，这些都为标志的发展奠定了一定的基础。唐朝制造的纸张内已有暗纹标志，具有了宣传产品的作用和一定的艺术象征性。到宋朝时，标志的发展已经相当普遍，形式更加多样化，除了纯文字的标志外还有图文结合的形式，例如白兔图形商标(图2—2)，是至今我国发现的最早印刷在包装纸上的标志，它比国外最早商标记录还要早大约五百年。这枚标志中，白兔捣药的图形处于视觉中心的位置，四周配以文字描述，典型的图文结合样式，这时期标志的形式又向前推进了一步，此阶段是我国标志进入逐步完善的阶段。到十九世纪上半期，随着西方列强的入侵，我国的图2-2白兔商标标志也进入一个混乱和尴尬的境地。二十世纪初，受西方文化的影响，标志在形式内容上发生了改变，吸收了一些西方文化的元素，具有东西结合的风格特点，比如“老刀牌”香烟和“仁丹”标志(图2—3)。后来随着民族工业的发展及对标志设计的重视，也出现了一些具有影响的标志，如“抵羊牌"毛线、“钟牌”毛巾(图2—4)等。到了五十年代，随着社会的发展，经济的复苏与繁荣，标志出现一派生机勃勃的新景象，此阶段的商标设计构思巧妙，造型严谨，图文并茂，例如“永久牌”自行车(图2—5)和“蝴蝶牌”化妆品等。到了八十年代，经济的繁荣和人们生活水平的提高及发达国家的文化思潮的影响，我国的艺术设计进入了一个新的发展时期，标志设计也进入一个繁荣发展阶段，出现了大批的优秀的标志，如“海尔”、“茅台"等。图2—3仁丹标志图2—4钟牌标志图2—5永久牌标志到经济全球化的今天，信息繁多复杂、传播速度的加快，对设计师提出一个更加实 际而又紧迫的要求，那就是要把握时代脉搏，积极探索，创造出更多鲜明的、充满个性的、新颖独特的优秀标志。2．1．3国外标志的发展国外标志同样可以追溯到旧石器时代，十九世纪下半叶在西班牙的阿尔塔米拉洞穴墙壁上发现了野牛及其他动物的形象。在古希腊、古埃及时代，就已经出现了标志的萌芽，例如在罗马、巴勒斯坦的古代建筑物上刻有石匠专用的一些标志图形(新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案)，在古埃及的墓穴中发现了带有标志的器皿等等。公元前四至五世纪，随着地中海沿岸经济贸易往来盛行，标志的使用也较频繁起来，开始多半是名字等文字形式，后来逐渐演变为某种图案形式。十二世纪以后，欧洲商业繁荣发展，商品标志的使用也更加广泛起来，逐渐的设计者把制造业的标志和商业的标志分开来，商标的使用价值也有了显著地提高。随着文化水平的提高，中国的造纸技术传入欧洲，到十九世纪出现了高水准的水印标志(1812年意大利波洛尼亚生产的纸张上的水印标志是最早的水印商标)。到十八世纪，商标成为英、法和荷兰等欧洲国家殖民掠夺的一种工具，竞争促进了商标的艺术形式上的变化，新颖、美观成为当时商标的形式特点，再加上不同的历史文化传统、不同的社会生活及民族特性等，商标形式呈现出不同的风格。一种是以法国为代表的南欧体系，标志呈现活拨轻快、自然奔放之趣。在不规则中寻求平衡，色彩浪漫典雅；另一种是与之相对的北欧体系，多运用几何直线形，这种风格在规律中表现工整、匀称的特性，具有浑厚庄重、严肃冷静的感觉。二十世纪，西方国家在科学技术上的进步，把世界带入了信息时代，标志设计紧随时代的步伐，开启了一个崭新的现代标志的新阶段，在这方面，欧洲、美国和日本等国家走在世界的前列。在当代的设计发展中，国外的标志设计水平已远远地超过了我国的水平，美国和日本的标志设计先后追随欧洲的步伐，美国的标志设计风格不断地追求独特创新，讲究新颖、活泼，形成爵士乐般的韵律，跳跃而热烈，自成一格，而日本的标志设计吸收了国外的设计方法和艺术技巧，在设计风格上保持自己的个性和特点。2．1．4标志在历史发展过程中的风格演变“作家、艺术家在创作中所表现出来的创作个性和艺术特点"是“风格”这个词汇在辞海中的解释，但在视觉设计领域，风格指的不是一个人或少数几个人的表现，而体现的是一个群体所具有的特点，一种时代风格和民族风格的精神所在。风格是形式的抽象，从不同时期的标志风格的演变中，我们可以追寻标志形式的变化。纵观艺术设计 的发展历史，我们可以把标志风格演变大致归纳为以下几种：第一，工艺美术运动时期的设计风格。十九世纪末N-十世纪初，在欧洲兴起了复兴手工艺的工艺美术运动，原因是产品丑陋、产品的装饰形式不合理。这场运动提出一个主要的原则：“美术与技术结合”，从而推进了设计形式上的变化，形成明显的风格特征：图形采用动植物纹样，质朴大方。这场运动反应出人们对矫揉造作的维多利亚风格的厌恶，它强调手工业，反对机械化，装饰上推崇自然主义、东方艺术等，为设计提供了新的风格参考，在现代史上处于比较重要的地位。这场运动遍及欧洲各国，促进了另一场设计运动——新艺术运动的产生。第二，新艺术运动时期的艺术风格。十九世纪的欧洲，人们已经不满足于做作的装饰风格，同时许多的设计家、理论家也对这种现象提出了严厉的批判，反对学院派和复古主义的装饰样式，主张从自然界中寻找灵感，模仿自然形态，走自然主义风格。新艺术运动席卷了建筑、产品、平面设计、海报等多个领域。因为它强调装饰及线的表现力，所以这个时期标志所表现出的特征是装饰性强，风格比较细腻。第三，装饰运动时期的艺术风格。装饰艺术运动开展于二十世纪二三十年代，“装饰艺术”否定古典的、单纯的形式，主张机械的美，它创造出一种以三角形、之字形、正方形、直线等构成的装饰艺术风格，配以绚丽的装饰色彩，这样的设计作品所表现出的韵律感，充满了原始的生命力。这场运动波及的领域想当广泛，标志设计的风格也发生了明显的变化。第四，现代主义运动时期的艺术风格。它产生于二十世纪的欧洲，影响遍及许多国家，尤其是德国的“包豪斯学院"把这场运动推向极致，在思想上、设计形式上都对以后的设计产生了重要的影响。现代主义设计强调和谐统一，主张“简洁就是美”、“美在比例"、“没在关系”，主张“越少就是越多”等。在这种思想影响下，标志形式基本上就是简洁的几何样式。第五，后现代主义时期的艺术风格。后现代主义是二十世纪六十年代产生于西方国家的一种文化思潮，它主张设计形式多样化，主张把人文、人性的东西融入设计中，关注人类生存的环境和潜在的各种危机，在设计上利用隐喻的表现手法，视觉形式呈现出多样性。众所周知，任何设计都具有时代性和阶段性，任何一个风格的形成都是经济、科技发展在设计中的体现，也是历史文化观念、人们的审美意识和价值取向在设计中的物化表现。正如美学家车尔尼雪夫斯基说的：“每一个时代的美都是而且也应该是为那一个 时代而存在，它毫不破坏和谐，毫不违反那一个时代美的要求，当美与那一代同消失的时候，再下一代就会有它自己的美，新的美，谁都不会有所抱怨。”因此，标志的设计风格因为时代的发展而不断地改变，是社会发展的自然规律的需要，是事物自身发展的需要。2．1．5“格式塔刀心理学对标志形式发展的贡献格式塔是德文Gestalt的音译，意为“形式"或物体的形式特征，中文译为“完形"。格式塔心理学是西方运用心理学研究文艺的理论派别，又称为完形心理学，创建于二十世纪初。创始人之一的韦特墨的学生鲁道夫·阿恩海姆创立了格式塔心理学美学，对艺术与视知觉的关系进行了深入、系统的研究。格式塔所谓的“形”，是由知觉活动组织成的来自经验的整体，它是高度组织、高度概括的知觉整体的形。这个“形"从背景中很清晰地独立出来，是知觉经验活动的结果，是知觉在认知过程中积极组织与建构的结果。完型理论认为，格式塔心理学坚持的是心里的整体观，它认为每一个现象都是一个完形，都是一个不可分隔的整体。格式塔心理学知觉规律指出封闭的、连续的、接近的和相似的形最容易引发受众的注意与联想。因此在标志构成中，为了确保作品的最佳视觉传达效果，优秀的设计师会充分利用格式塔心里学知觉规律特性，保持设计作品的整体与和谐性，以满足受众视觉、心理上的需要，来达到传递信息、宣传组织或企业的目的。多年来越来越多的平面设计师，将格式塔心里学中的对知觉思维的分析、归纳及组织方式，运用到标志设计中，使图形赋予丰富的内涵，对受众的知觉产生最直接的影响，可以说，受众对于标志图形涵义的解读，正是格式塔心理学在标志设计中运用的结果。2．2国内标志普遍存在的问题当今时代，标志使用已是相当普遍。大到跨国公司、知名企业，小到店铺门帘、家庭作坊，都有自己产品及公司的标志形象，如果用词来形容的话，“百花齐放，百家争鸣”是再恰当不过的了。可以说这个时代是一个标志泛滥的年代，正因为它使用的多、广，必定会出现这样或那样的问题，下面就对这一问题进行简单的梳理，大致总结为这几方面：第一，设计水平的差异导致标志良莠不齐。生活中，标志数量越来越多，但由于设计师的素质、专业水平不同，标志作品有优有劣，无论标志的优秀与粗劣都迎合了不同企业、厂家及使用者的需要，也都广泛用于市场，从而出现标志的良莠不齐。第二，复制与模仿，缺乏创意。经济的高度发展，越来越多的新产品的投入生产，9 再加上品牌标志的经济效益的影响及企业、厂家对标志越来越高的重视，这些都促进了标志的发展。逐日剧增的标志图形充斥着人们的视线，既有新标志的诞生，又有旧标志的改良，然而在这竞争激烈的时代，社会中出现了“浮躁”的气息，影响了标志设计领域。为了追随品牌标志所带来的巨大的经济效益，一些小企业甚至中、大企业都出现了模仿与抄袭的现象。标志形体上的接近、颜色的雷同，不但让消费者难以辨别，更是侵害了被模仿厂家的利益，这些盲目的“拿来主义”扰乱了标志行业的存在与发展，这些模仿与抄袭的标志更是没有自己的创新点和个性，没有自己的个性、缺乏创意的图形也就丧失了生命力。第三，传统元素拿来即用，没有设计创新。马克思说过“民族的就是世界的”，更多的设计者为了表现中国传统的文化与精神，把代表民族文化的元素运用到设计当中。传统文化作为设计元素，在设计中较多出现，但由于一些设计师的素质、能力及思维上的不足，不能很好地把传统元素与现代设计思维、理念巧妙地结合，而只是一味地拿来，不能达到设计的最终目的，更有甚者是拿来即用，不存在设计的意义，也谈不上创新。第四，有些传统标志一成不变，不能与时俱进。在岁月的历史长河中，随着时代的进步、人们的生活水平及思想意识的提高，对设计的诉求也在向更高水平、更适合时代特点的方向发展。为了跟随时代的脚步，顺应时代的潮流，一些知名标志也改容换貌，更具有时代感、时代气息。然而仍有一些老企业、老厂家却几十年甚至几百年来一直沿用早期的标志，没有推陈出新，缺乏时代的元素与精神。 第3章标志的视觉构成元素3．1视觉概述视觉这个名词是一个生理学词汇，在现代汉语中的解释是：“物体的影像刺激视网膜所产生的感觉"，通俗讲视觉就是光刺激、作用于视觉器官而产生的主观映像。视觉对于我们来说是非常重要的，没有了视觉我们就失去了更多了解世界和从外界获取知识的机会，通过视觉我们可以感知外界事物的大小、长短、明暗、色彩和形态等等。美学家桑塔耶那曾说过：“视觉是人所有感觉中最卓越的感觉。”在美学史上，听觉器官和视觉器官都被誉为“审美器官”，审美器官是我们对物象进行感知活动时，能起到决定作用的，也能把人引向美、感受美的器官。在对标志的形式美的欣赏和信息的解读中，视觉起到了决定性的作用。3．2标志的视觉构成说到构成，自然我们就会想到三大基础构成：平面构成、色彩构成和立体构成。这三大构成是每一个学习设计的人首先要学习和掌握的基础知识，它们应用于不同的视觉设计中。标志是在平面上来进行设计的一种视觉形式，是在平面上进行的一种视觉构成，那么，怎样理解构成的概念呢?康定斯基作了这样的解释：“构成，是对作品内艺术元素以及元素结构的有目的性的协调，使之达到具体的图画效果Ⅲ。”对于标志来说，视觉构成就是组成标志形象的各单元元素以及他们之问的合理的结构关系，在全面一点讲还有色彩、肌理效果、材质表现等等。标志的视觉形式有构成元素组成，卓越标志的视觉构成是各单元元素及它们关系之间的位置、大小、距离、方向及“力”的和谐，和谐的视觉构成具有较强的形式感、视觉冲击力和传播效率。3．2．1视觉形式视觉形式不仅是一个独立的美学概念词汇，更是一种系统、一种结构。它不仅仅是视觉下的外在的表象形态，还是内在的结构的体现，它不只是构成元素的简单组合，更是构成元素之间的结构关系及“力”的关系的体现，这种体现涉及受众对于视觉形式的认知、建构能力以及受众在认知过程中心里与视觉形式的形成之间的关系上。一切视觉艺术的视觉形式是外现的视觉形态作用于人的心里过程反映的结果，这个过程需要借助于人的心里结构、知识经验等的参与，因此对于设计师来说，把这一点充分利用到设计中与受众进行无声的、默契的交流是非常重要的。 格式塔心理学的美学代表阿恩·海姆认为：“组织良好的视觉形式可以使人产生快感，一个艺术作品的实体就是它的视觉外现形式。”那么对于标志而言，通过视觉所看到的外现形式就是标志本身。标志发展到今天，早已经是功能与形式的结合，而对于形式主义者而言，形式是脱离了“内容"的“有意味的形式”，形式本身就是内容。3．2．2视觉形式对于标志的意义第一，视觉形式是标志存在的基础。在一切的视觉设计中，没有了视觉形式的存在，也就无从谈起标志设计。同一个设计内容我们可设计出多样的视觉形式出来，什么样的形式才是最卓越的呢?这就在于设计师的专业修养，在于设计师探寻、运用形式美法则的能力及其设计思维是否具有最优性和超前性。视觉形式是标志存在的根本，在所有的视觉设计中，对它的研究都是非常重要的。第二，视觉形式是标志传递信息的媒介。我们知道，标志是“有意味的形式”，这个形式是有内容的形式，无论是企业、产品、民间团体还是政府组织，标志是一个“意味深长”的“形象代表”，它是一个通过自身形象向外界传播历史、文化、精神的“使者"，它不但要展示它的外在的形象美，更要清晰、准确地传播信息，所以我们说它是标志传递信息的媒介。3．3标志的构成元素生活中我们见到的标志有文字的、或有文字变形而来的标志，图形标志以及图形和文字相结合的标志。这些标志通过图形、色彩、肌理甚至材质等，综合呈现出我们看到的形象，其中图形、文字及色彩就是标志的构成元素。我们知道，在平面设计中，点、线、面是最基本的构成元素，标志的图形都是有点、线、面或它们的组合而成，在研究标志构成元素时，我们首先阐释点、线、面，然后再论述图形、文字及色彩。3．3．1基本元素点、线、面现代几何学的创始人欧几里得对点的定义是：“没有其他组成部分的东西就是点”。点在几何学中没有大小只有位置，而从平面造型的角度来讲，点是具有空间位置的视觉单位。在构成中，点是一个抽象的元素，具有大小、位置、形状、方向、色彩和面积的特性，形状可以是圆形、方形、多边形或任意的形状。在视觉设计中，点可以单独、组合、成片的出现，可以组织成不同的颜色、肌理、形状的图形。点就外形而言，可以说是最小的元素形式，是一切形态的基础。点作为视觉设计的基本元素没有实际的意义，利用点元素设计的标志充满了令人无限想象的空间。12 例如图3—1，欧盟生态产品标识“欧洲绿叶(Euro—leaf)”。标志中十二颗星星呈现出点的特征，十二颗星星十二个点，代表的是十二个国家，如果把点改为线或面，就不会像点这样自然表现出所内含的意思。点让设计变得简洁，整体图形在简洁中就把欧洲与自然的概念巧妙地表现出来，点的使用让受众有无限想象的空间。图3-1欧盟生态产品标识再如图3-2，深圳世界大学生运动会会徽。U形字母全部由点元素组成，它们是缩小的点，放大的点，聚集的点，重叠的点，五彩的点，从这些点我们可以想象到欢乐的人群、热烈的比赛场景等等。点可以代表它所能表达的任何内容，大小点错落重叠、疏密相间排列在一起，整体图形很有韵律感。UniversiadesHENZHEN2011嚷圣缎图3-2深圳世界大学生运动会会徽线是点移动的轨迹，在几何学中，线有长度、位置，但没有宽度和厚度。在构成中，线有长度、宽度和位置的特性，它的形态是多样的，有直线、曲线、自由形等。不同的线的形状表达的特性不同，线的不同方向、线的不同形态给予人的视觉感受、心里感受不同，比如几何曲线，简单、直率、理性等；自由曲线自由、优雅、柔和、具有人情味； 垂直的线庄重、严肃；水平的线安静、平和等等。线可以有颜色、肌理、宽窄等特性，它比点更具有表现力，在标志中，利用不同的线设计的标志具有独特的魅力。例如图3-3，北京马拉松标徽。标徽中马拉松运动员的身体被简化为点、线，自由流畅的线形象地表现了终点线的彩带被冲击的瞬间，身体部分的线象征的是力量、坚持和速度。整体形式中点有大小、疏密，线有粗细、长短，形状各异，这就是线的表达，线的运用，图形简洁，内容丰富。图3-3北京马拉松标徽再如图3—4，埃及旅游标志，这是一个颠覆历史的形象设计。EGYPT字样通过水粉线条来表现，工整的Whereitallbegins句中小写字母i上的点也是精彩之处。自由、流畅的线，随笔而成的色，随意而成的点，新颖独特的图形呈现给大众的是与众不同的视觉形象。此标志不仅很好地运用了点、线的特性，更是充分地运用了色的力量，整体形式舒展流畅，有张有弛、有放有收，独特个性，令人过目不忘。鸣叩．√tkWheretaIbeg矗tn’s图3—4埃及旅游标志面是线移动的轨迹，在几何学中，面是具有长、宽两度空间的形。在构成中，面的形状是多样的，规则的直线形、曲线形，或不规则的自由形、偶然形等。不同形状、颜14 色、肌理的面会产生不同的视觉感觉，例如正方形给人安定、秩序的感觉，是男性的象征；自由曲线形的面温婉柔顺，具有女性的魅力等等。在标志构成中，利用不同的面可以根据需要创造出不同的图形。例如图3—5世界大运会志愿者标志，无论是字母的图形化，还是温暖、艳丽的颜色，都符合青年志愿者这一主题，尤其是图形化的字母，它们在形式上不再是线，是线的长度、宽度的不断扩大而形成的面。轮廓的曲线处理给予人温柔、多变、温暖的感觉，非常符合志愿者的特点。整体形式现代、时尚，表达了青春、温暖、希望、开拓的寓意。图3—5世界大运会志愿者标志还有图3—6一l和图3—6—2亚洲广告会议标志，抽象的不同色块的组合、透叠给予图形时代、新颖别致的效果。nAdAS薹a9rED黑EFI翟N|嚣NG暑霜簟^d^5la∞糍辫THEKU^L^LUMPURDECLARATIONc：=i(1"O雕目”20肿^f¨恻肆懈饼^‘TIo■Fo鼻蚂舳^DW科tuⅣ6(o“Hl啪I什lo甜n埘tH∞^L‘●●曲ST^N口^眦^oF图3-6—1亚洲广告会议标志图3-6—2标志及标志元素的应用此外还有点线面的组合，组合的标志形式韵律感、节奏感会更强，画面和谐、协调。例如图3—7韩国邮政标志，抽象的点、线、面元素组合成鸟的形状，寓意“飞鸟传书”，燕尾部颜色形成渐变的效果，给予人运动的感觉。在抽象的正形的组织中形成了负形图 形，正好是信封的形状，非常的恰当、合理。代表两个翅膀的几何形并不是完全的对称，有向左上的倾斜，形式上的倾斜表现出了运动感，有一种非对称均衡美。KOREAPosT图3-7韩国邮政标志再如图3—8，在元素之间的和谐中对勾的突破是我们的焦点所在，对勾形成的点元素的渐变更为标志增添形式上的变化。图3—9中，抽象的点、线、面组合成武术运动员的动态，不规则的点、线、面按照大小、疏密、长短等规律组织成中国元素瓷器的形状，节奏、韵律自在其中。Symantec，。2010年北京蓠届世界武搏运进会$PORTAeC0雾Jk：lP“f‘}￡烈。t弘I{7图3-8Symantec标志图3-9世界武博会标志3．3．2标志的构成元素图形、文字、色彩图形元素标志的图形元素，分为具象图形和抽象图形。具象图形是对事物外观的一种简化和提炼，并加以夸张和变形，具有单纯、鲜明的形式美感。在标志设计中用具象形象表现是常用的一种手法，它来源于生活，给人的感觉是亲切的、真实可信的，既通俗易懂又易于识别，易以清新、明快的视觉形象来表现标志的本质、精髓，是人们最容易理解和记忆的图形模式。具象形象可以是人物、动物、植物和生活器皿等。16 例如国家体育场鸟巢的标志(图3—10)，图形是体育场的建筑外形概括而来的形象，非常的具象。虽然标志图形的每一个单元元素拿出来它是抽象的，但保持了整体形的具象，图形中有点有面，负形线穿插其中，将大小不等的点、面联系在一起。人们对鸟巢是熟悉的，所以标志所要表达的主题——比赛或运动清晰可见，它鲜明的个性特点对受众来讲一目了然、过目不忘。图3-10国家体育场鸟巢的标志再如图3一ll，美国2010年人口普查标志，利用了具象的手，通过重叠的设计手法设计而成。熟悉的手的形象让人感NT亲切感，不同形状、大小的手的聚集、不同颜色的手的重叠，恰如其分地表达了标志所要表达的主题，人口普查就是要人人参与，不同的手就是代表了不同的人。T’SlNOURHANDS图3—11美国2010年人口普查标志标志中的抽象图形是没有实际意义的几何图形，比如圆形、方形、三角形等。抽象图形就是将抽象的概念和理念转化为可见的视觉形象，也就是把表现对象抽象化，借助几何图形来表现对象，这样的标志涵义深刻，具有神秘的感觉，形式上简洁、单纯、有 秩序感，非常的理性，抽象图形的秩序感、现代感和视觉冲击力比具象图形会更强一些。例如图3—12，美国的全国艺术基金会的标志，三个抽象的三角形构成标志的视觉形式。字母A和W被抽象成三角形的形状，寓意深刻，有一种神秘感，令人想象的空间很大，负形中还可以看到三角形、平行四边形的存在，这里面的寓意与内涵是值得人们去思考与回味的。▲VA盯啪R烙·0r}s．a0V、一，图3-12美国全国艺术基金会的标志再如图3—13是芬兰农业生产者和林主联合会标志，圆及半圆的图形联合在一起，形与形之间的相交、结合虽然很抽象，但还是能看出M的字样，整体简洁，清新亮丽。MTK图3—13芬兰农业生产者和林主联合会标志总之，抽象图形具有不同的、各自独特的个性，能激发人的想象空间，不同的几何图形带给人不同的视觉感受及不同的心里暗示，所起的作用也是不同的，在设计时根据设计的需要进行合理的选择。文字元素在标志中，文字元素同样是常用的构成元素，人们传递信息，表达所思所想都是通过语言来实现，语言的书面形式就是文字，所以运用文字作为设计元素是最直接明确的 一种手法。文字元素中较常用的有拉丁字母、中国汉字、汉语拼音、阿拉伯数字等。中国汉字是国内设计师常用的设计元素，设计师在创作过程中巧妙地利用了汉字的音、形、意，通过对这些特征的设计，创作出造型别致、独特的标志形式，具有鲜明的民族特征。例如图3—14，谭木匠标志，典型的中国元素——汉字构成的标志。木字既保持了木字的字形，又内含了木匠所使用的工具。三个形态、个性不同的汉字组合在一起，整体在变化中表现出和谐、有意味的特点。再如图3—15，中国印钞造币厂的标志，这个标志就是利用了中国汉字中和印两字形之间的巧妙结合，又保持了钱币的造型，均衡的构图，大气、稳重。除了汉字以外，汉语拼音也有不错的设计。再如图3—16，李宁品牌标志，标志元素来自李宁汉语拼音的两个首字母L和N，整体呈现“人’’字形。通过“人”字形来诠释、倡导表达自我、实现自我的一种运动价值观。非对称的均衡使造型稳重、刚毅，力量感十足，具有时代特色，也表现出运动、飘逸的感觉。可见，利用中国汉字音、形、意的特性及汉语拼音都能创造出卓越形式的标志。而拉丁字母相对于中国文字来说在国际上应用更广泛，在语言的沟通上较能拉近读者的距离，具有国际性和通用性，是国外设计师最常用的一种文字元素，国内设计师利用英文字母进行设计也屡见不鲜。拉丁字母的形状接近于几何图形，在造型变化上会更加自由随意、多样。例如图3—17，毛里求斯旅游局标识，利用兰函=口口6早图3中国E皤耄少造币eH{NABANKN0了EpR|NTiNGANDMlN丁iN￡图3-15中国印钞造币厂标志LI_NlN6图3-16李宁品牌运动标志乙√l己氏3／．．#“嗨目镕l矿图3—17毛里求斯旅游局标识19 毛里求斯的拉丁字母设计变化而成。M的形状和山脉的外形极具相似，变化起来很轻松自如，T字和人体形状又找到了契合点，这样的设计就是利用了拉丁字母的字形特点，造型自由、随意、形象地表达了主题。再如图3-18，也是拉丁字母设计的标志，是与图3-17造型相反的一种风格，字体的粗壮、细节的处理让整个标志和谐、稳重、有力量感，对比的色彩使颜色更醒目，标志更突出。艮硪麓图3—18Fedex标志另外文字与图形结合同样能创造出视觉形式独特的标志图形，例如图3—19(德国AVIRA小红伞标志)和图3-20(DoubleTree酒店标识)。总之，不同元素之间都可以自由结合，组织创造出形式独特、内容丰富的视觉构成。AV_RA图3—19德国AVIRA小红伞标志DOUBLETREE8YI-1LTON”图3-20DoubleTree酒店标识色彩元素色彩的意义在于它能起到画龙点睛的作用，他能增强受众对其的识别性和记忆性。比如有些标志被人们所识别和记住主要依靠的不是图形，而是色彩，如果我们把标志的形体看作是骨架、躯体，那么色彩就是灵魂，当一个标志被赋予了色彩，就如同锦上添20 花一般格外有生气。在实际应用中，不同的色彩搭配给人不同的印象和视觉感受，无论是同色系列、邻近系列还是对比系列，色彩作为一种不可缺少的元素而成为标志设计构成的灵魂部分。例如图3—2卜1，英国石油公司标志。图形似一朵莲花造型，色彩采用了渐变的效果，绿色是生命，色彩给予了花朵强烈的生命力，这种生命力正是标志所要表现的内容。如果没有了色彩(图3-21-2)，我们从标志图形中是解读不到这些的。lbpl图3-21-1英国石油公司标志再如图3-22-1，荷兰皇家帝斯曼集团标志，帝斯曼集团产品涉及多个领域且又处于世界领先地位。标志希望通过色彩的混合、交叠来代表集团的人才多元化以及技能和专业知识的独特组合，标志整体图形也因为色彩而充满了活力和动感，当去掉色彩后，这些寓意与内涵也黯然失色(图3—22—2)。一图3—22—1荷兰皇家帝斯曼集团标志图3—22—2当然随着计算机的发展和时代的进步，标志的设计元素中可能会有更多时代流行元素的加入，但无论是什么，我们都可以归纳为这三种最基本的元素。21 第4章视觉构成原理在标志中运用“形式美的运用构成了形式法则，它们体现了不同的形式结构的组合特征，可以产生各异的审美效果。”瞳14．1对称与均衡对称是图形表现平衡的完美形态，它表现的是力的平衡，人类从生活中发现并运用到视觉设计中，比如鸟的羽毛，植物的叶脉，蔬菜的剖面图等。在一切的构成形式中，对称是最基本的、最自然平和的形式，对称有点对称和轴对称，对称的图形同形同量，运用对称的设计方法的图形给人平等、庄重、平和大方的感觉，产生出一种理性的、静穆的、有秩序的、意匠的美。对称的形式有下面几种：4．1．1反射对称反射对称是最基本、最单纯的对称形式，它的原理如同我们平时照镜子一样，以一条直线为对称轴形成水平镜像对称，对称轴两边的单元图形是一样的，如图4—1，形式上对称工整，造型端庄、秩序井然，呈现出一种对称均衡美。4．1．2辐射对称辐射对称图形是以相同的角度向周围呈辐射状，且每一个单元图形到中心点的距离是相等的，对称轴有三个或三个以上，如图4-2中我们可以感受到清新、典雅、端庄、高贵，这种秩序美不仅来自于图形元素的重复，更来自于形式上的辐射对称，另外这个标志形式还可以说是反射移动对称。4．1．3旋转对称YOGA图4—2健身房的标志旋转对称是以图形的中心点为圆心，以单元图形的一条边缘为对称轴旋转至另一个位置，数量不限定，最后旋转而成对称图形。如图4—3。此外把以上三种对称相互间结合又可以产生出多种形式，比如反射旋转对称，单元图形一边反射一边回转的对称形。还有反射移动对称，单元图形在反射以后又进行了移，7 动的形态，如图4—4，类似逗号的单元图形反射后位置上发生了移动形成的一种视觉形态，五彩的颜色、均衡的构图，给予标志个性的特征。另外还有反射扩大对称、还有旋转移动对称，旋转扩大对称和移动扩大对称等。北京国际电影季∽；p图4-3反射旋转对称图4—4旋转移动对称对称图形给予我们平衡、韵律的美感，但是在设计过程中，并不是只要对称均衡，就一定创造出理想的标志构成，需要寻求出一种节奏、一种韵律的变化，否则就要落入僵化、呆板的境地。均衡指的是标志中各个构成要素之间的相互协调、相互平衡，来达到稳定的视觉效果，与对称相比是非对称的平衡，以局部的不平衡来进行相互制约，最终达到整体的平衡。平面上的均衡是视觉上的均衡，这是生活中人们对“力学”均衡原理长期体验的结果，非对称均衡图形相对于对称图形具有变化和律动的美(如图4—5和图4-6)。MAL图4—5Chick—bie—a标志图4—6马来群岛旅游标志4．2节奏与韵律节奏与韵律是音乐中的用语，一首动听的音乐、一首朗朗上口的诗歌都源于有规律的节奏和韵律，同样在视觉艺术中，节奏与韵律也起到了良好的作用。在标志图形中，对构成元素的大小，长短、粗细、强弱等进行排列设计，或把基本形按一定的比例有规 律、连续地扩大、缩小，使整个图形有节奏感、韵律感，从而产生整体运动感，这样的标志就具有了节奏美和韵律美，比如构成形式中的渐变(如图4—7)。4．3对比与调和对比与调和是相互对立存在的统一体。在视觉设计中，运用对比原理可以使图形活泼、有生气，但也不能一味地使用对比而忽略了调和，缺乏调和的图形不够统一，给人支离破碎的感觉。MUnichl972图4-7墨西哥奥运会标志对比是将两种或两种以上的不同事物形态、色彩等进行对照比较，用以突出某一个事物形态、色彩的特征，并相互补充、相互衬托。这样各自的特点会更加突出，性格更加鲜明、强烈，目的是寻求一种视觉上的突显和刺激。对比设计法可以通过形状、色调、颜色、方向等相对立的视觉元素产生突出的、强烈的视觉效果，有形状、面积、大小、色彩、虚实等对比，如图4—8是一个形状对比标志，坚毅、生硬的方形和委婉、柔和的圆形形成强烈的对比，椭圆的弧形起到了调和的作用，整体形象优美、刚柔并济，对比中追求变化，变化中又有统一。再如图4-9，重庆航空标志，这是一个色彩对比标志，设计师通过对比色之间的对比来寻求一种形式上的变化，更主要的是对比使两种颜色各自增益了自己的色性，因为不是强烈的补色对比，所以并不显得生硬，同时对比色搭配在一起对人的眼睛有强烈的刺激，可以产生炫目的效果，比同色系、邻近色系的搭配显得更加有生气。在民间传统服装色彩的运用中，也是大量地运用了对比色来强调服GuitarshoP图4-8吉它商店标志重庆航空CHoNGQlNGAlRLINES图4-9重庆航空标志饰的艳丽与特色。就连视觉艺术家也把这一手法作为一种习用的表现方式，例如野兽派的马蒂斯把强烈的对比色用在脸上，创造一种极端的色彩印象效果。除了上述的形状、色彩对比以外，还有面积的大小之间的对比(图4-10)，小的圆24 点吸引了观众的注意力，成为视觉的焦点，此外还有虚实之间的对比等(图4—11)。在设计时需要注意的是，无论是运用什么样的对比方式，都应以对比方式为主，以调和方式为辅，力求突出视觉中心，做到在统一中寻求变化，在对比中追求和谐。，-MossCAIRNS图4—10Clap标志图4—11MossCairns标志4．4变化与统一在标志形式中，变化与统一作为形式美的基本规律，它指的是在各单元元素之间要有一个共同的结构形态，但是在图形内部结构中还要有变化和差异，整体又是一个较完整的统一体。变化使图形脱离了单调、古板和僵化，多样的变化赋予图形丰富的美，统一使整体活泼有序而不凌乱，赋予图形秩序的美。在设计中，只要我们按照在统一中寻求变化，在变化中求统一，就一定能设计出形式美的视觉形式(如图4-12和图4—13)。葛邀器攀∥专《p秘孵蠢图4-12MJ标志图4—13SKLF标志 4．5秩序与变异秩序强调的形与形之间或部分与部分之间的关系，从有规律的重复、对称、渐变和辐射等构成形式中人们可以感受到秩序所带来的美，从有节奏的排列中得到视觉上的愉悦、满足(如图4-14)，但世界上一切的事物都是在变化着，打破常规的美成为秩序以外的另一种美。变异是在基本相同的形态中出现了异质的形态，异质形态的出现打破了秩序的平静，给人紧张、兴奋的快感，是突然的视觉上的触动，容易引起视觉注意(如图4—15)。在标志形式中，打破秩序的设计会产生意想不到的效果，例如特异、突破等。■霞縻SAGA图4—14深圳大世界商城标志图4—15SAGA标志 第5章基本构成方式在标志应用中的表现5．1标志应用中的基本构成方式：5．1．1重复重复是视觉设计中比较常见的一种形式，它是指同一个基本形或相近的基本形反复出现。重复的构成手法经常被艺术家和设计师用来表现一种艺术氛围或视觉效果，就连我们的生活中也到处可以看到重复手法的影子，例如，马路两旁隔一段就会出现的广告牌中重复出现的同一幅招贴图片，这样的重复不但形成有节奏的韵律，而且加深了对形象的记忆。标志作品中重复的运用同样给人统一的秩序美，它可以是形状的重复，也可以是数量、方向、色彩、虚实等的重复。例如图5—1，单纯的排列手法使图形产生一种整齐的方向上的韵律感，多次重复的形状既加深了受众的记忆，又有了分量感，整体显得单纯、质朴和端庄。B／ALT／AApdro亏in舌当anasakcijusabiedriba图5-1Balta标志再如图5—2，哈佛大学出版社标志，六个简单的几何图形均匀地排列在一起，它们之间的间隔相等，是一个基本形和单一颜色上的重复，它既包含了重复的手法，又具有对称的形式，图形给予我们的是简单、韵律、宁翌芝。，，耸薹蒹曼孚轰喜笺盖了兰霎凳到詈詈竺蓁__一H母“”(哈佛英文的首字母)的存在，同时也形__一兰兰蓁兰：二耋篓：篓竺黧三!量量竺II_重复排列才会创造出这样形式简洁，内容丰富的一视觉形式。图5-2哈佛大学出版社标志形不再是单纯的重复，而是方向发生了变化，还有颜色的不同。利用旋转的手法将基本 形有序地排列在一起，营造出动感的、和谐的、共鸣的、崭新的空间氛围，从旋转中我们感受到的是强大的凝聚力。无论是单纯的重复，还是变化的重复，无论是基本形体的重复，还是基本骨架的重复，都创造出一种和谐的、安定的、有秩序的韵律。相同或近似的图形重复排列过程中紧密联系在一起，会形成一个潜在的构架形状，这个构架形状是设计者有计划、有目的安排，是最终需要的图形。“重复可以图5—32005年澳门东亚运动会标志产生一种视觉观念的主导性，一种和谐关系的感觉，一种明显有计划的图案效果，一种有节奏的运动口1。”可见，重复手法运用得当，它不仅可以组织出我们所需要的图形，更会产生强烈的、独特的视觉冲击力。在其他的视觉设计中，我们也可以看到它的影子，比如油画、雕塑、园林设计等。瑞士画家荷得勒在它的绘画创造中就运用了“平行论”的原则，坦白讲就是相似元素的重复出现。重复图形因为各个元素之间的相等，在视觉上会形成平均感，使得整个图形缺乏视觉的汇总点，但无论怎样，利用重复的特性来创造出我们所需要的图形，达到独特的艺术效果不仅是视觉设计中常用的一种手法，而且它创造出的图形是其他设计手法无法实现的。5．1．2渐变在标志设计中运用渐变的构成方式，不仅韵律感非常强烈，而且更重要的是透视感和空间感的表现会更加突出。它是设计师设计创作时习用的一种手法。它可以是同一个图形的从大到小的位置上的、方向上的、色彩上的变化，也可以是从一个图形逐渐地过渡到另一个图形。渐变图形之间存在一定的相似性、具有一定的内在联系，且具有强烈的视觉导向性，同时产生具有韵律的节奏感。除了形状上的渐变，还有黧喾芸向惹翥肌裂黛麓纛圜隙露麟渺虬式有水平、垂直、倾斜、内外、周围或螺旋式等。渐一⋯”“““⋯⋯⋯”变的视觉形式呈现出一种有规律的趋势，这种规律可图5—4香港国际机场标志以通过不同形式的比例实现，比如黄金比例、斐波那契数列、等差数列、等比数列、阿基米德螺线等，例如图形5-4，香港国际机场的标志。这个标志是以一连绵笔划勾勒出机场宏伟建筑的外形及精髓所在，线条流畅、连贯，近 大远小的渐变图形充满了活力，也具有飞翔的动感，形式感很强，图形整体优美，设计简洁不简单，很具有现代感。再如图5-5，这是一个色彩上有紫色到黄色或者说黄色到紫色的渐变形式，也是基本形由密到疏的渐变，图形中基本单元的重复、对称，呈现出一定的秩序和韵律感，色彩及基本形由密到疏的渐变呈现出一定的节奏感、旋转式的运动感，设计简洁，形式独特，效果与众不同。，岛缬歹引再如图5-6，基本形为圆点，色彩单一为红色，图5—5万象天成标志连续的基本形由小到大再到小的渐变呈现出有节奏的“线”的形状，而这样的“线”形又从外到内，或从内到外，不仅是方向上的变化，还有位置上的变化，围绕着地球图形排列，制造出神秘而又变化莫测的效果，整体韵律感极强，具有别样的韵味。匡圃eHA8IN岛图5-6PANGEA标志在利用渐变进行设计时，会使用到其他的设计手法，比如重复、对称、发射等。多种手法的联合使用会产生更加丰富的效果。5．1．3重叠在方寸的范围内，利用重叠的设计手法可以创造出不同的视觉形式，我们通过许多应用实例可以看到，通过重叠的设计手法，可以大大地缩小画面中单元图形的面积，这样我们就可以加入更多的单元元素，表现更加丰富的内容。因为重叠，图形会产生一定的层次感、空间感和立体感，重叠有许多种方式，比如有交叠、联合、透叠、减缺、镶嵌和差叠等等。图5—7重庆城市形象标志k妒锄， 例如图5-7，中国香港设计大师靳埭强为重庆市设计的城市形象标志，它是以两个抽象的人形元素前后叠放而成，前一个人形的头部在后面的图形上形成减缺，前面人字形伸展开的右臂覆盖了后面的图形形成了客观上的两部分，但是根据人的视觉惯性会把它们连接在一起，组织成整体。这样就组成了重庆之“庆”字，表达了人人重庆的内涵。图形明显具有前后的空间层次感，红和黄的暖色调也符合了喜庆的含义，同时也表达出了重庆人刚强的性格和城市的现代、时尚的气息。再如图5-8，博鳌国际旅游论坛标志，一条黄色的代表了热带气候的线与代表了海洋的蓝色的具有H和N字样的字母形交织在一起，形成了具有错叠手法的空间结构，错叠的设计手法让受众对图形的涵义产生了联想，从而丰富了观者的想象力，这就是设计师利用重叠的设计手法的意图。整个标志图形简洁、大方，颜色明快、亮丽，形式独特。BO褶黼黉I芯NA徽TION嘲ALURISMTOI‘。()RuM图5-8博鳌国际旅游论坛标志这样的例子还有很多，利用重叠的设计手法来进行图形设计也是设计师较常用的。因为“重叠法的好处是：它可以通过使各种形式关系在一个更加统一的式样之内集中，而使这些关系得到控制和加强。也就是说，通过重叠法所得到的紧密的结构，具有明显的独特性⋯⋯H1”5．1．4反衬反衬这种形式在标志中经常使用，具有对比、借用的效果。在反衬形式的标志中，图形呈现出正负形的形态，我们可以把图形看作底子，也可以把底子看作图形，但人的视觉习惯会把位于视觉中心的图形、小的形态、识别度高的形态、特殊的和处于包围中的形态等确定为正形，其它部分为负形，在颜色上一般使用不同的色彩加以区分。在标志设计中，我们经常会说到图与底，准确的说也就是反衬形式。在反衬图形中，正形(图)与负形(底)之间共用轮廓线，它们之间存在着借用的关系，正形和负形都同时借用对方来表现自己，它们是既对立又统一的关系。事实上，我们在观看反衬图形时也会借用周围的图形来判断，这正如罗宾所说的：“我们的感觉不是孤立的，要受到周围东西的30 制约，即：认识某个形态要依存于其周围的关系。”例如图5—9，大正银行的标志。在这个标志中，我们看到红色图形及空缺处的白色图形，白色图形呈现出一个“大”字，白色的“大"字在形状上面积较小，又易于连成熟识的文字，所以成为视觉点、突出点，而红色图形为底，为负形，衬托“大”字，主次比较分明。反过来，当我们把红色部分看作图形，白色部分就成为底来衬托它。再如图5-10，这个标志里有三个字母RSN。实体字母为R和N，它们并置在一起反衬出虚体S的形状，从设计思路上来讲并没有实际的意义，就是图5-9大正银行的标志一种设计手法，然而实体与虚体图形共用轮廓线，相互衬托、相互对照，制造出一种别样的情趣，别样的视觉效果。图5一11中，白色的图形为正形(图)，蓝色部分为负形(底)，但我们又在白色的底中看到了蓝色的图形——埃菲尔铁塔，这就是设计师设计的巧妙所在，负形衬托正形，正形衬托负形，形中有形，意趣无穷。图5—10RSN标志图5—11日法交流150周年纪念标志标志是方寸之间的艺术，为了在众多的标志中脱颖而出，别样的设计和与众不同的效果会起到意想不到的作用，其中反衬就是一种不错的设计方法，但需要注意的是，在运用反衬设计时一定要突出主体、衬托主体，做到主次分明，和谐统一。5．1．5借用在标志中，有许多很有创意、构思巧妙的设计方法，借用就是其中之一。借用，顾名思义借过来用。在标志的视觉形式中是一个图形中，单元元素之间相互借用部分元素 来完成整体图形的创造，或一个图形借用外部的形态来表现自身的形态等。它的形式是多样的，可以是局部元素的借用，概念上的借用，也可以是寓意上、形式上的借用等。标志中利用；．一借用的设计手法会产生有趣的、巧妙的意境，制造意想不到的效果。例如图5-12，这是一个酒店的标志，利用形上的接近、类似，字母0巧妙地借用了太阳的图形和颜色。一个太阳的图形很合适地、恰当地出现在那里，既保持了图形的完整，又很好地表达了所要表达的涵义，寓意酒店会给予顾客身体上、心理上以太阳照耀般的温暖和舒适的感觉。再如图5-13，蛙扑无线标志，数字6借用了手机的外形，字母w借用了青蛙的外形，既巧妙的保持了图形上的近似、完整，又适时地表达了标志所要表达的内容。再如图5-14，字母i上的一点不但借用多彩的颜色，且又将它扩大，借势来表现了标志的涵义，使标志在灰色的字母中增添了多姿多彩的颜色，形、意都得到了很好地渲染、诠释。因此，无论是借形还是借意，利用借用的设计手法可以使标志图形产生无尽的趣味性，这种趣味性是最能吸引和打动受众的，受众会欣然接受且记忆深刻。5．1．6突破；|黟印图5—12FLORD酒店标志薏令9{69Wa乳e‘嚣ap图5-13蛙扑无线标志图5—14LifePlus标志在标志设计中，设计师为了打破平静的画面氛围，使标志更加鲜明、新颖、突出，会选用增添一些活跃气氛的设计手法，突破就是这样一种构成方法。突破和渐变在形的变化上有相似的方面，但它们有明显的不同，渐变过渡时是缓慢的、平稳的、自然的，受众没有突然的感觉。而突破则是为了突出某一个点，或是图形，或是文字，有意识地将这个点向轮廓外延伸，打破整体图形轮廓的束缚制作出引人注目的视觉点，这样的表现方式打破了平庸，打破了沉闷，似一粒石子抛进平静地湖面，易引起受众的注意。突气’ 破形式的作品生动活泼，引人注意，易留下深刻的印象。例如图5一15，登喜路标志。这是一个形式上向上突破的例子，在这个标志中，几个字母的向上拉长，超出了正常的高度，标志的挺拔、超长的外形给人一种积极向上的感觉，也会给受众留下深深的印象。订图5-15登喜路标志再如图5—16，这是一个大小及颜色突破的例子。在这个标志中，Q字母的突然变大，打破了其他字母平静排列的沉闷，显得有生气，又有颜色上的变化，就像“万绿丛中一点红”，但颜色对比很柔和，很协调，整体形式和谐统一、雅致清新，令人喜爱而过目不忘。图5—16Conquer标志再如图5—17，这是一个向下突破的标志。在这个标志中，我们看到整齐和谐的字母排列中，字母D字出现了与众不同的形状，D的向下突变打破了整个图形的宁静与沉闷，赋予了标志个性特征。：^一+-^一’广1丌Lj图5—17Mind+标志 此外，还有自由突破、左右突破和色彩上的突破等。无论是哪一种突破手法都会使标志呈现独特的视觉形式，都会取得理想中的设计效果，设计师可以根据设计需要进行多方面的突破设计。但是需要注意的是，设计师在设计时，一定要根据内容和形式的需要进行恰当的、合理的、体现美的一种夸张，保持图形整体上的协调、统一和完整，这样精心设计的作品才会取得令观众喜爱的、意想不到的效果。5．1．7幻视在现代汉语词典上，对于幻视的解释是这样的：“幻视是幻觉的一种，眼前没有某种影像而视觉映出这种影像。”二十世纪六十年代幻视艺术作为一种流派开始流行于一些欧美国家，也被称作光效应艺术、欧普艺术等。在许多艺术作品中我们可以看到幻视艺术手法的运用，幻视作为一种设计手法同样在标志形式中创作出炫目的、运动的、具有独特韵律感效果的作品，这样的标志作品可以极大地吸引受众的视线，增强受众对作品的记忆程度。应用的幻视技法主要有波纹、点群和各种平面、立体图形等。下面我们就以立体形式的标志为例，需要强调一点的是，所谓的“立体”是平面上的立体，一种视觉上的立体，是视知觉根据已有的经验组合出的立体，而非真正意义上的立体。在视觉上让图形产生幻视效应的主要因素有光线、不同的色块、凹凸、透视等。例如在图5-18中，我们可以看到多个双关性的立体图形，不同的色块拼凑在一起，既有光线给予我们的感觉，又同时在视觉上感受到了立体图形存在，这是“三维”的设计手法，是“二维"图形远远不能表现的效果。34L毫麓烈囊薅飞貉i,,Jyrrzenti蕤咫0蟹纛《io黪图5-18LEI标志ENERXDG删p图5—19ENERXO标志再如图5-19，在“三维’’的图形中又加入了线的螺旋旋转，线的宽窄发射出光线的 存在，光效应使图形呈现出一种强烈幻视的效果，它在受众的脑海中会留下深刻的具有律动感、韵律感的幻视印象。还有图5—20，世界知识产权组织(WIPO)的标志。这也是一个利用线的透视，通过光线效应制作出的具有立体感的幻视效果图形。代表了WIPO所保护的七个产权类别的七条弧线状所形成的包围圈，也传达出“保护”及“发展"的意义。线的粗细的变化，颜色的深浅的渐变，光感的体现，透视的弧度，这些集体营造出立体的感觉，也是简单的一个基本形弧线的重复排列，形式感很强，节奏、韵律彰显其中。图5-21是巴西2016年夏季奥运会的标志。在这个标志中我们感受到了空间、立体的存在。舞动的人形手拉手，表现了巴西人民欢欣鼓舞时的激情、热情和活力四射，再把巴西国旗的黄、绿、蓝三色融入到具有光感的人形中，加上基本形之间的旋转交错、透视，巧妙结合形成一个抽象的RIO的形象。虽然我们在众多的标志图形中看到过许多手拉手的造型，但是这个形象它是独特的，并没有让我们感觉到有模仿、重复的感觉。因为它是具有立体效果的、幻视效果的图形。此外还有许多通过点的大小、色彩、形状而塑造出的、不同的具有幻视效果的标志形式。WlPo图5-20WIPO标志佗沩20馅。图5-21巴西奥运会的标志总之，无论是通过哪一种形式、哪一种基本因素创造出的幻视标志，都给我们带来了二维图形的标志不能带来的视觉享受，它不仅是外形上的形式美，更重要的是它内在的意境美。在设计时我们要注意形式的整体性及基本元素之间的关系，光感、律动感、凹凸感、透视感等是这种设计方法的特点，设计师要充分利用这一特点来表现幻视标志与众不同的鲜明性、趣味性和艺术性，以达到三维立体图形独有的视觉冲击力的效果。 5．2标志形式的突破与创新现在大多数标志图形基本是通过计算机软件来制作完成的。近年来，随着计算机技术的高度发展及软件功能的不断强大，极大地丰富了标志的造型语言，为设计师的创新想象提供了切实可行的基础保障，从而为标志的发展提供了更加广阔的空间，无论是标志形式还是色彩都有了很大的变化。首先，标志形式从单调的二维空间走向了具有立体感的三维空间，四维、多维的空间表现形式为设计师拓展了设计上的思路。其次，标志形式从静态走向了动态。几千年来标志都是以静态的形式存在，是平面上的静止的图形。如果有的图形是所谓的“动态’的形式，也是受众的视觉上的移动，而非标志本身的移动。随着新技术、新媒体的发展，名副其实的动态标志的出现丰富了标志形式，拓展了设计师的思路。例如图5—22-1和图5-22-2，是值得一提的德国汉诺威世博会的标志，被称为“会运动、会呼吸的标志”。它是抽象的、动态的，通过基本元素点、线、面的变化、组织成的类似于水波纹的图形。这个图形会根据不同的场合随时改变它的结构、色彩，营造出不同的动态效果，无论图形怎样改变，整体的图形效果保持不变。当时的国家评审组织评价该标志为：标志设计领域技术运用手段变化的重要标志。图5～22—1汉诺威世博会标志图5—22—2汉诺威世博会标志还有图5-23，沙索标志。这个标志也是一个动态的图形，是有六个蓝色的小球围绕着银灰色的大球旋转的动态图。沙索是一家竞争型的、创新型的能源公司，六个蓝色小球代表的是对新领域的探寻、对新能源的开发，立体感十足，新颖、独特，令人耳目一新。36 5ao乙●?o：}。tt、‘j‘：，r；i=_-；。：7，’f乏4r，：j譬；三图5-23沙索标志还有图5—24—1是DEVINO电信公司的标志。DEVINO公司的主要业务是短信市场，面对的主要领域是互联网，因此标志的形式和主要元素就是动画。在图5—24—1中，黄色的点是动感的，放大、缩小的圆点的运动吸引着受众的视线，在图5—24—2中，主要元素点从左至右形似波纹般的运动，加上鲜艳的颜色，向大众展示的是一个充满了活力和具有创新能力的公司的形象。devinotelecom图5—24—1Devino电信公司标志图5—24—2Devino标志的元素应用这些动感的标志案例都是在计算机技术支持下的突破与创新，换句话说，只有在新的技术、新的媒体支持下才能产生声、形、色、意相结合的视觉形式。新的计算机技术对于标志形式的影响是不容置疑的，随着技术的进步，越来越多的变幻莫测，灵动、奇幻效果的标志形式充斥着人们的视线。从平面到空间，从静态到动态，标志形式上的变化反映了一个时代的需求，也反映出这个时代的科技水平，无论是交互式传播媒体还是网络设计的动态技术，无不影响着标志的视觉构成的形成。总之一句话，标志的视觉构成必定会随着计算机、新型媒体的不断发展而推陈出新。凳静学謦雾簟辔赣尊●赣缘。●释●孝●移●每杂黪謦●黪孽罄●睦》●鼙挚◆鬟．●辨●《》●i，凳簟游◆豢●謦●《；l'●争黪◆穆●辔●錾●彰黪●g●势擘势●渗●謦鼗●雾●释●。。簟黪嚣攀移攀黪擘绔臻誓◆謦嚣謦爨．●鬟|●》謦学 结论视觉形式作为标志的“语言”，是“有意味的形式”，它作为传递信息的媒介，除了保证基本的功能外，更重要的是要表现出它的结构美、形式美。标志形式无论是二维、三维、四维甚至多维的，还是静态的、动态的，形式上的美是打动人的第一步，它迎合了当今社会人们的审美需求，是任何视觉艺术都在追求的造型目标。．本论文通过对标志的构成元素、部分基本构成方式、构成原理的运用等进行了详细地分析与论述，包括理论阐述及案例分析。研究中我认识到：无论是国内标志，还是国外标志，优秀标志的视觉构成都是对比、调和、节奏、韵律、变化、统一等构成原理和构成方式的合理运用，是构成元素与元素之间的组合、结构的和谐体现，是视觉形式与内涵和谐关系的完美体现，并且随着时代的进步、计算机的快速发展，越来越独特、新颖的形式会不断地丰富我们的视野，标志的视觉形式呈现出多元化的趋势。本论文只论述了其中的一部分，还有许多方面需要投入更大的精力去探索，对于本文的研究还有许多需要完善的地方，希望各位老师、同仁多提宝贵意见，我会加以改正和继续完善，也希望我的这一点研究能为设计者或学习者提供可以参考的理论依据。同时在研究的过程中也提升了我对于理性思维的感悟，认识水平也得到了很大的提高，思路和视野都得到了拓展。作为二十一世纪的设计者，必须要认识视觉形式的本质，发挥视觉形式的作用，充分把握住标志的发展趋势，利用科学的理论与先进的技术、媒体对标志构成进行思考、设计与创新，博采众长，吸收各科、各界有利的因素，在理性与感性的交融中去创造，只有这样才能创造出最具有“意味”的形式。 参考文献【1】康定斯基(俄)．点线面[M】．重庆：重庆大学出版社，2011，6．[2】徐恒醇．设计美学【M]．北京：清华大学出版社，2006，1．【3】周至愚．形式基础【G】．北京：高等教育出版社，2007，12．[4】鲁道夫·阿恩海姆(美)．艺术与视知觉[M]．成都：四川人民出版社，1998，3．【5】理查德·柏林(美)．平面设计的语言[G]．北京：中国青年出版社，2012，2．【6]t受之．世界平面设计史[M】．北京：中国青年出版社，2002，9．[7】金伯利·伊拉姆(美)．设计几何学[M]．北京：中国水利水电出版社；知识产权出版社，2003，8．[8]曹晖．视觉形式的美学研究[M】．北京：人民出版社，2009，3．【9】盖尔·格利特·汉娜(美)．设计元素[M】北京：知识产权出版社；中国水利水电出版社2011，8．【10】李文辉张旭等．标志设计[G】北京：中国青年出版社2012，7．[11薛红艳．设计的视觉语言[G】北京：化学工业出版社2006，6．39 后记本论文从拟定题目开始，到最终定稿完成，期间都得到了张爱民教授的悉心指导，张老师悉心审阅并提出修改意见，最终我的论文顺利完成。三年研究生的学习，我的收获非常多。非常感谢三年来张老师对我的学业指导与帮助，使我的思想与认识都有了很大的提高，借此论文完稿之际，表达我对张老师的衷心感谢，同时在我学习期间，也得到了诸多老师、同学的帮助，在此也一并送出我衷心的谢意!还有在多年的求学历程中，我的家人给予我的支持与理解、宽容与厚爱，激励我不断探索与奋发向前。在未来的日子里，我会更加的努力学习和工作，不辜负家人对我的殷切期望!