网络购物环境下顾客关系质量对重购意向影响实证研究

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1、学校代号：10532学号：S10142033密级：湖南大学硕士学位论文网络购物环境下顾客关系质量对重购=芒EE

2、，L■、向影响实证研究AnEmpiricalStudyoftheImpactofCustomerRelationshipQualityonRepurchaseIntentioninOnlineShoppingContextbyLUOYuehongB．M．(HunanInstituteofScienceandTechnology)2010AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedeg

3、reeofMasterofManagementBusinessAdmimstrationintheGraduateSchoolofHunanUniversitySupervisorProfessorSHANMiyuanApril，2013湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：曙伯JI砂日期：加，≥年年月i

4、o日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密团。(请在以上相应方框内打“√”)作者签名：导师签名：留囝缈日期：沏弓年华月，9日日期：舻71'年5‘月Io日网络购物环境下顾客关系质量对重购意向影响实证研究摘要近二十年来，网络普及使得电子商务领域中网络购物发展非常迅速。伴

5、随着网络环境下顾客购买转换成本和搜寻成本大幅降低，留住现有顾客成本远比获取新顾客所花费成本低，顾客保留与顾客重复购买的重要性已开始受到重视。同时，通过网络平台销售的产品种类日益丰富，不同产品类型对顾客重复购买的影响作用是否不同呢?哪类产品的影响程度最大呢?基于以上现实需要，本研究以网络购物消费者为研究对象，借鉴国内外已有研究成果，尝试从感知风险视角切入，探讨网络购物环境中的顾客关系质量与重购意向间的作用机理。在此基础上，针对一些网上购买最频繁与网上销售快速发展的产品与服务，根据SEC分类框架将其归为三类，包括搜索产品、体验产品以及信任产品，并探讨了产品类型在不同群组间影

6、响效应是否存在显著差异。本研究从250个具有至少一次网购经历的网络消费者处收集数据，并在运用SPSSl6．0与AMOSl8统计分析软件对所提出模型进行假设检验的基础上，以产品类型为调节变量进行了多群组分析。假设检验结果表明：顾客关系质量中的顾客满意显著正向影响重购意向，且显著负向影响感知风险；顾客关系质量中的信任显著正向影响重购意向，但对感知风险的影响不显著；感知风险显著负向影响重购意向，且感知风险在顾客满意对重购意向影响中的中介作用显著，而在信任对重购意向影响中的中介作用并不显著；对重购意向影响最大的变量是顾客满意，其次是信任，影响最小的变量是感知风险。多群组分析结果

7、显示：产品类型变量在各个假设路径中的影响存在较为显著的差异，其中，信任产品影响效应较为突出。关键词：顾客关系质量；感知风险；重购意向；产品类型；结构方程全模型；多群组结构方程模型II硕士学位论文AbstractOverthepasttwentyyears，thepopularityoftheInternethaspromotedonlineshoppingine—commerceareatodevelopSOquickly．Withtheswitchingcostsandsearchcostsaregreatlyreducedinnetworkenvironment，t

8、hecostofretainingexistingcustomersiSmuchlowerthanobtainingnewcustomers，SOtheimportanceofcustomerrententionandcontinuouspurchasehasbeguntobetakenseriously．Meanwhile，theproductandservicesellingthroughtheonlineplatformarevarious，andwhethertheimpactofdifferentproducttypesoncu