警惕战略中暗藏的缺陷

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1、警惕战略中暗藏的缺陷行为经济学的高见能否解释优秀的高管为何会支持糟糕的战略？2003年5月•CharlesRoxburgh经过近40年的发展，企业战略理论已经变得相当完善和普及。学术界进行了大量的开创性工作，MichaelE.Porter和HenryMintzberg等人纷纷发表文章分析优秀的战略，积累了丰富的文献。大多数高级主管都接受过有关制定战略原则方面的训练；而许多大企业还设立了具有高超技能的战略部门。尽管如此，糟糕战略的事例在商业领域仍然随处可见。原因何在？高管们既然掌握着那么多专业知识，为什么还要支持这些错误的战略呢？存在漏洞的分析、抱负过高、贪心不足等企业缺陷都可能

2、导致战略失误，但本文并不想一一探讨所有这些原因，而是仅仅关注一个会影响每位战略专家的因素：人的大脑。大脑是一个神奇的器官。通过脑电图技术1，科学家们正在不断地揭示大脑内的工作机制，而我们对于大脑那令人惊叹的能力也有了越来越多的认识。但是，大脑并不像我们所想象的那样，是个理性的计算机。在百万年来的进化中，大脑已经发展出走捷径和化繁为简的能力，但也养成了偏见和一些基本的坏毛病。其中的一些特性可能有助于早期人类在非洲热带大草原上生存（“如果那看起来像只羚羊，而且其他人都在追逐它，那它一定会是午餐”），但时至今日，它们反而给我们造成了许多问题。同样，大脑的某些缺陷可能并非天生，而是由教

3、育和社会交往所导致。但无论根源何在，大脑的确能够误导我们做出不理性的决策。现代经济学的基本假设是“理性”，但这与事实不符社会科学家对大脑的缺陷可能带来的影响进行了严谨细致的研究。其中，以行为经济学家表现得最为突出，他们发现，“人类是纯理性的经济决策者”这条现代经济学的基本假设并不符合事实。由于支撑企业战略的大部分理论都源自微观经济学的理性假设体系，因此，所有战略专家都有必要关注行为经济学。人们用行为经济学的研究成果来解释商业领域中的错误决策2，尤其是错误的投资决策。一些私募基金公司成功地改造了自己的投资流程，以消除行为经济学所预言的偏见。与此类似，行为经济学也适用于个人理财3，

4、它提供了一条比任何热门的炒股技巧都要容易的生财之道。但是，这门学问并没有渗透到日常的战略制定过程中。本文的目的是帮助人们矫正忽视行为经济学的做法，着重介绍了行为经济学的八条4研究成果，它们可以很好地解释某些错误战略的成因。每条研究成果都阐明一个常见的缺陷，这种缺陷可能误导我们得出错误的结论，从而加大我们采用不当战略的风险。本文所有的案例都来自我所熟悉的领域——欧洲金融服务业，但也可以从任何其他行业挑选出同样具有代表性的例子来。有几个例子来自网络泡沫时代，当时有很多人都因为错误的战略吃了大亏。但是不要误以为这种在战略方面陷入癫狂的时代不会再次出现。行为经济学告诉我们，从某种程度上

5、说，人们在20世纪90年代末犯下的种种错误，其实完全就是由我们大脑中固有的思维模式错误所导致，而我们很有可能重蹈覆辙。注释：1请参见RitaCarter，《大脑的秘密档案》(MappingtheMind)，伦敦：Phoenix，2000年。2例如，请参见J.EdwardRusso与PaulJ.H.Schoemaker的《决策陷阱：明智决策的十大障碍及其克服方法》(DecisionTraps:TheTenBarrierstoBrilliantDecision-MakingandHowtoOvercome9/9Them)，纽约：Fireside，1990年；以及JohnS.Hamm

6、ondIII、RalphL.Keeney和HowardRaiffa，《决策中隐藏的陷阱》(Thehiddentrapsindecisionmaking)，《哈佛商业评论》(HarvardBusinessReview)，1998年9月至10月刊，第47–57页。3请参见GaryBelsky和ThomasGilovich，《半斤非八两》(WhySmartPeopleMakeBigMoneyMistakesandHowtoCorrectThem)，纽约：SimonandSchuster，1999年。4这里远未列出人们进行决策时的所有缺陷。有关决策过程中各种非理性倾向的完整说明，请参见

7、JonathanBaron，《思考与决策》(ThinkingandDeciding)，纽约：剑桥大学出版社，1994年。缺陷1：过度自信大脑的思维模式会让我们感到过度自信。这可能是件好事；例如，创办新企业需要极强的信心。新创立的企业中只有少数幸运儿会大获成功。如果我们的大脑不能激发出对于自身能力的强烈信任感，这个世界就会变得更加乏味和贫穷。但是在制定和评估战略时，过度自信就成了一个不利因素。大脑对于自身做出准确评估的能力，尤其显得过度自信。行为经济学家通常会用一些简单的小测试来说明这一点，比