全渠道背景下线上线下互动性对消费者渠道迁徙影响研究

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1、单位代码：10484编号：2013110203001密级：公开硕士学位论文论文题目：全渠道背景下线上线下互动性对消费者渠道迁徙影响研究学科、专业名称：市场营销研究方向：营销渠道申请学位类别：硕士学位申请人姓名：宋青导师姓名、职称：牛全保教授提交时间：2016年5月中国·郑州摘要自从电子商务迅速发展以来，实体店和网上商城冲突不断，价格不一、线下成为线上的体验店、客户的争夺等问题不断出现。同时，随着全渠道的发展，消费者行为的不确定性因素越来越大，消费者在购买渠道和信息搜集渠道中可以任意地迁徙。然而实践证明打破这一局面的关键问题就在于如何提升全渠道背景下的客户体验。通过与

2、顾客深入地互动，一方面收集有关顾客的相关信息，通过相关的信息技术对信息进行处理和分析，获得与顾客相关的重要信息以便更好地实施个性化服务；另一方面从服务的角度提升顾客体验，通过为消费中的顾客提供帮助使得顾客消费过程更加便利，同时也能提升顾客的满意。本文从互动性的角度出发，以“刺激-反映”理论为基本逻辑路线，分析了互动性与消费者渠道迁徙的关系。研究的关键点在于不同渠道表现出来的互动性是不同的，所以对于消费者来说感受的体验自然也是不同的。本文采取的研究方法是文献研究法、实验法。通过文献研究，对相关的概念和理论进行梳理，了解互动性和渠道迁徙的研究最新动态，在前人研究基础上进

3、行创新，同时为后面模型的建立打下坚实的基础。本文采用实验法对200名在校大学生进行情景模拟，模拟三种渠道消费者信息收集和购买的场景，让被试者在体验后进行问卷的填写。通过这样的方式对全渠道背景下消费者的迁徙行为进行研究。数据收集后用SPSS19.0对提出的假设进行验证。本文的创新之处在于选取了全渠道为背景研究消费者行为，在互动性的研究中采用了不同以往的问卷调研形式，采用了实验法进行研究，将互动性的研究更加深入和细化，在消费者渠道迁徙的研究中，丰富了其影响因素的研究。本文在最后给企业提出了相关的管理建议以及本文的不足对未来的展望。本研究得到如下结论：（1）互动性借助于信

4、息体验和娱乐体验对消费者的渠道迁徙有影响作用，互动性本身对消费者的渠道迁徙是有显著性影响，信息体验和娱乐体验在其中起到了完全中介的作用；（2）不同程度的互动性对消费者渠道迁徙影响不同，高互动性对消费者的影响更加明显的；（3）不同类型的渠道对消费者渠道迁徙的影响是不同的。这一结论对于企业针对不同的渠道制定营销方案提供了参考。关键词：互动性；全渠道；消费者迁徙；实验法IAbstractSincetherapiddevelopmentofe-commerce,entityshopandonlinemallhavedifferentprices.Offlinebecomet

5、heexperienceofonlineshop,customercompetitionproblemsappearconstantly.Butwiththemobileclientandthedevelopmentofinformationtechnology,theembarrassingsituationseemstobebroken.Atthesametime,withthedevelopmentofomni-channels,theuncertainfactorsofconsumerbehaviorbecomesmoreandmorevisibly,the

6、uncertaintyfactorsofconsumersinthepurchasechannelsandinformationgatheringchannelcanmigratearbitrarily.However,practiceshowsthattobreakthesituationisthekeyproblemofhowtostrengthentheascensionofthewholechannelunderthebackgroundofcustomerexperience.Throughin-depthinteractionwithcustomers,

7、ontheonehand,collectrelevantinformationaboutthecustomer,throughtheinformationtechnologyofinformationprocessingandanalysis,toobtainimportantinformationrelatedtocustomersinordertobetterimplementthepersonalizedservices;ontheotherhand,fromtheperspectiveofserviceofimprovingcustomerexperie