虚拟品牌社区互动对品牌忠诚的影响机制研究

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1、2016届硕士研究生学位论文虚拟品牌社区互动对品牌忠诚的影响机制研究StudyonInfluenceMechanismofVirtualBrandCommunityInteractiononBrandLoyalty研究生姓名：魏恒姝学位类别：学术学位二级学科：企业管理研究方向：市场营销导师姓名：殷少明导师职称：教授答辩日期：2016年5月14日独创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做

2、的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：二〇一年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解新疆财经大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权新疆财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校按规定向国家有关部门或机构送交论文和磁盘。学位论文作者签名：导师签名：二〇一年月日二〇一年月日摘要品牌忠诚是企业最宝贵的资产，当前顾客对品牌的忠诚度呈现下降趋势，而虚拟品牌社区却聚集了大量忠诚顾客，因此受到学术界和企业的广泛关注。现在越来越多的企业开始主

3、动构建虚拟品牌社区，让顾客主动参与到企业创造中来，进而加强顾客与品牌的关系。那么虚拟品牌社区究竟是如何培养顾客品牌忠诚的？本研究从社区互动的视角，研究了互动对品牌忠诚的影响及其作用机制。本研究采用理论和实证的综合研究方法。首先，通过梳理相关文献，以S-O-R模型为基础，确定了本文的研究模型，其中，社区互动为自变量，从互动内容的角度将其划分为产品互动、人际互动和人机互动三个维度；品牌忠诚为因变量，并按照主流划分方法，将品牌忠诚划分为行为忠诚和态度忠诚两个维度，不同的是，由于虚拟品牌社区的天然排他性，在行为忠诚和态度忠诚中加入了有关对抗性忠诚的题项；社区认

4、同为中介变量；社区地位为调节变量。然后，选取具有代表性的小米社区作为研究对象，向其注册会员发放问卷，运用SPSS19.0对收回的样本数据进行分析，得出以下结论：（1）产品互动、人际互动和人机互动分别对行为忠诚和态度忠诚具有正向影响；（2）社区认同在社区互动三个维度和行为忠诚、社区互动三个维度和态度忠诚之间起到不同程度的中介作用；（3）社区地位在人际互动与社区认同之间起到正向调节作用。研究虚拟品牌社区品牌忠诚的文献有很多，但是从互动视角进行研究的比较少，本研究从互动的视角研究了虚拟品牌社区培养顾客品牌忠诚的机制，具有一定的理论和实践意义，可以为企业构建虚

5、拟品牌社区提供一定的帮助。关键词：虚拟品牌社区；互动；社区认同；品牌忠诚IAbstractBrandloyaltyisthemostvaluableassetforcompanies,butbrandloyaltypresentsdowntrend.Oppositely,virtualbrandcommunitybroughttogetheralargenumberofloyalcustomers,thusreceiveextensiveattentionofacademiaandenterprises.Nowmoreandmoreenterprise

6、strytobuildavirtualbrandcommunitytoenhancethecustomer'srelationshipwiththebrand.Howthevirtualbrandcommunitiesdevelopcustomers’brandloyalty?Theresearchstudiestheeffectoftheinteractiononbrandloyaltyanditsmechanismfromtheangleofcommunityinteraction.Thestudyadoptsthetheoreticalandem

7、piricalresearchmethods.Firstofall,onthebasisofS-O-Rmodel,thestudydeterminestheresearchmodelbyanalyzingrelatedliterature.Interactionistheindependentvariable,anddividedintoproductinteraction,interpersonalinteractionandhuman-computerinteractionthreedimensionsfromtheperspectiveofint

8、eractivecontent.Brandloyaltyisthedependentvaria