基于广义虚拟价值的品牌形象对品牌忠诚影响机制研究.pdf

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1、38张明立任淑霞王伟：基于广义虚拟价值的品牌形象对品牌忠诚影响机制研究基于广义虚拟价值的品牌形象对品牌忠诚影响机制研究张明立任淑霞王伟（北京航空航天大学经济管理学院北京100191）摘　要：本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到品牌关系利益的研究框架中，提出消费者—品牌关系中的关系利益是二元价值容介态中虚拟价值的一种形态，分析了品牌形象对品牌忠诚的影响中关系利益所起的中介效应。研究结果表明：(1)消费品市场消费者—品牌关系中的关系利益是一种广义虚拟价值形态，关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三

2、个维度；(2)品牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，品牌表现对信任利益和选择利益有正向影响作用，品牌个性对荣誉利益有正向促进作用；(3)信任利益对态度忠诚和行为忠诚都有正向作用，荣誉利益只对态度忠诚有正向作用。关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌形象；品牌忠诚；广义虚拟价值；关系利益中图分类号：F713.55，F760.5文献标识：A文章编号：1674-9448(2011)03-0038-10InfluenceMechanicalResearchofBrandImageonBrandLoyaltyb

3、asedonGeneralizedVirtualValueZHANGMing-liRENShu-xiaWangWei（SchoolofEconomics&Management,BeihangUniversity,Beijing100191,China）收稿日期:2011-04-19基金项目:广义虚拟经济研究专项资助项目[项目编号：GX2011-1003(Y)]，国家自然科学基金项目（70972002）。作者简介:张明立（1962—），男，吉林扶余人，教授，博士生导师，研究方向：顾客价值、消费者行为。广义虚拟

4、经济研究　2011年第2卷第3期39Abstract:ThisstudyintroducesdualisticvalueRong-Jiestatetheorybasedongeneralizedvirtualeconomyintotheframeworkofbrandrelationshipbenefits,proposesrelationshipbenefitsofconsumer-brandrelationsisaformofgeneralizedvirtualvalue,anddeeplyanalyz

5、esthemediatingeffectofrelationshipbenefitinthechainofbrandimageandbrandloyalty.Theresultsshowthat:(1)Relationshipbenefitsofconsumer-brandrelationsisaformofgeneralizedvirtualvalue,whichincludeconfidencebenefits,choicebenefitsandhonorbenefits;(2)Brandimagewa

6、scomprisedofbrandfunctionandbrandpersonality,brandfunctionhaspositiveimpactonconfidencebenefitsandchoicebenefitswhilebrandpersonalityhaspositiveimpactonhonorbenefits;(3)Confidencebenefitshassignificanteffectonattitudeloyaltyandbehaviorloyalty,whilehonorben

7、efitonlyinfluenceattitudeloyaltypositively.Keywords:thegeneralizedvirtualeconomy,dualisticvalueRong-Jiestate,brandimage,brandloyalty,consumer-brandrelationship,thegeneralizedvirtualvalue,relationshipbenefit一、引言二、理论基础在激烈的全球化竞争中，培养品牌忠诚日益从消费者的角度看，消费者成为忠诚顾客，成为

8、企业的营销目标之一。为了实现这一目标，是因为品牌以其独特的理念或价值观为消费者关系营销战略成为企业的必然选择。然而，在消创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖费品市场中，建立和维持关系的手段通常不依靠（Keller&Kevin，1998）。由刺激—机体—反应人际关系（ThomasW.Gruen，1995）。企业及其（SOR）模型（Woodworth，1928）和价值研究（如，销售人员并未与顾客实际接触，这时与