外部线索对消费者感知质量和购买意愿的影响研究——以包装茶叶为例

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1、学校代码：10564学号：2014308210分类号：F713.5密级：硕士学位论文外部线索对消费者感知质量和购买意愿的影响研究——以包装茶叶为例胡好第一指导教师：王雄志副教授第二指导教师：齐文娥副教授学院名称：经济管理学院专业学位类别：农业推广硕士领域：涉农企业管理答辩委员会主席：汤胤副教授中国·广州2016年6月华南农业大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写

2、的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名：日期：学位论文提交同意书本学位论文符合国家和华南农业大学关于研究生学位论文的相关规定，达到学位授予要求，同意提交。导师签名：日期：学科带头人签名：日期：摘要我国是目前世界上茶叶生产种植规模最大、茶叶种类最多的国家。2015年全国茶叶产量达到227.8万吨，而茶叶消费水平长期在170-180万吨之间徘徊，且产量仍在逐年递增，产能增幅比例大大高于消费增幅比例。日益扩大的茶叶产能与

3、市场需求、消费之间的矛盾更加突出，市场的同质化等原因导致茶叶市场竞争十分激烈。包装茶叶作为农产品，其质量属性复杂，而且消费者面对市场上众多包装茶叶时，选择范围广泛，以至于不可能有太多时间和精力全面了解预购产品的完整信息，也难以从客观上对包装茶叶的质量做一个准确的判断。因此消费者往往通过产品的外部线索如品牌，原产地，价格，包装，口碑等对茶叶产品的质量进行评价，进而影响到他们的购买意愿，其次，消费者对产品的关注度和偏好也会影响他们对包装茶叶的质量评价。本文以包装茶叶为研究对象，从线索利用理论出发来研究消费

4、者购买意愿。本文通过设计调查问卷来收集数据，运用SPSS和AMOS软件进行数据分析,研究了品牌形象、原产地形象、价格、包装这四个外部线索对消费者感知质量和购买意愿的影响，同时也验证了产品涉入度在这四个外部线索和感知质量之间的调节效应。本文得出如下研究结论：（1）消费者会通过外部线索对包装茶叶的质量进行评价；（2）感知质量与消费者购买意愿存在显著的正相关关系；（3）各外部线索通过感知质量对购买意愿产生影响，即感知质量充当中介变量；（4）产品涉入度在各外部线索和感知质量之间起调节作用。在本文研究结论的基础

5、上，作者提出了以下营销建议：（1）加强对品牌的建设和传播；（2）塑造良好的原产地形象；（3）制定合理的定价策略；（4）创新茶叶包装形式。关键词：外部线索，感知质量，购买意愿，产品涉入度IResearchTowardstheEffectofExtrinsicCuesOnCustomerPerceivedQualityandPurchaseIntention——ACaseofPackagedTeaHuHao(CollegeofEconomicsandManagement,SouthChinaAgricul

6、turalUniversity,Guangzhou510642,China)Abstract:Chinaiscurrentlythecountrywiththelargestteaproductionscaleandlargestnumberofteaspecies.In2015,thenationalteaoutputreached227.8milliontons,whereastheteaconsumptionlevelhasbeenhoveringbetween170-180millionton

7、sforalongtime.Moreover,theoutputisstillincreasingyearbyyear,withtheproportionofproductivitygrowthmuchhigherthanthatoftheconsumptiongrowth.Theintensifyingconflictbetweenthegrowingteaproductioncapacity,marketdemandandconsumptionismoreprominent,coupledwith

8、themarkethomogenizationandotherreasons,thecompetitionintheteamarketisextremelycompetitive.Asanagriculturalproduct,teahascomplexqualityproperties.Andinfaceofthelargenumberofpackagingteavarieties,consumershaveawiderangeofchoices,so