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1、第二章企业战略和生产运营战略“没有战略的企业就像在险恶气候中飞行的飞机，它迷失了航向，在气流中颠簸，在风雨中挣扎，在燃料耗尽之后最终难免坠毁。”(托夫勒,《第三次浪潮》作者，未来学大师)引导案例:美国西南航空公司美国西南航空公司是美国最成功的企业之一美国西南航空是一家总部设在达拉斯的美国西南航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是以“打折航线”而闻名，从1973年开始它每年都盈利,连续31年盈利。1971年6月18日，罗林·金和赫伯·凯莱赫创建了美国西南航空公司。它的首航是从达拉斯的爱田机场到休斯顿和圣安东尼奥，这是一个简单配餐而且
2、没有额外服务的短航程，为美国西南航空将来几年的迅速扩张和发展奠定了基础。首创“员工第一，客户第二”等全新管理理念面向短途飞行的旅客快速低价运营:20世纪90年代，在美国航空业的平均运营成本为每英里15美分时，西南航空的成本仅为7美分。以洛杉矶－旧金山的航线为例，西南的票价是59美元，其他公司的票价平均是186美元！这样，其他航空公司不得不放弃这条黄金航线。避免使用拥挤机场.引导案例:美国西南航空公司分析1.美国西南航空公司成功的密诀是什么?生产运作经营有哪些做法?2.美国西南航空公司保持了33年连续盈利,其战略目标与选择有哪些与众不同?对我们有什么启示?2.1企业所处的环境企业重视战略管
3、理是因为外部环境剧变和不确定性的增加,所以研究生产运作战略,重视企业外部环境变化很重要.企业所处的环境如何呢?经济全球化:交通,通讯和互联网使地域和文化差距缩短缩小，形成“地球村”高速公路,铁路,航空四通八达各种传媒如雨后春笋般涌现,电视与网络可现场直播发生在世界任一角落的重大新闻事件:重要会议,重大灾难,体育比赛等企业在全球范围内寻求市场和生产的自然资源书籍：用美国的软件写作，用加拿大的纸张，韩国的油墨，德国的印刷机，销售到世界各地技术进步加快,特别是信息技术的迅猛发展和应用(业务信息化,管理电子化),因特网，全球网，电子邮件以光速传递信息企业市场竞争加剧,从兼并和收购中寻找出路,强强
4、联合，跨越国界寻找合伙人全球公司沃尔玛要为全世界提供低价商品生态环境恶化各种产品的生产过程中，要消耗自然资源和能源，产出有用物（产品）和无用物（废水、废气、废渣和噪音）。大气中臭氧层的破坏，温室效应，酸雨蔓延，地球的“肺”（热带雨林）和“肾”（湿地）都出了毛病。2.2企业战略和生产运作战略企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划制定和实施战略就是要创造独一无二的地位这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动实施战略管理的重要性企业竞争在相当程
5、度上表现为企业战略定位和生产运作策略选择的竞争企业环境巨变:投资环境劳动力环境资金环境技术环境信息环境市场环境生态环境(恶化)企业的高层最重要的工作是进行战略管理战略规划(StrategicPlanning)是战略管理(StrategyManagement)的核心内容。美国哈佛商学院的学者波特(M.E.Porter)﹑钱德勒(A.D.Chandler)﹑安德鲁斯(K.R.Andrews)以及安索夫(H.I.Ansoff)等在1960年代创建并发展了战略管理学科。战略管理是指社会组织或企业为适应环境的不确定性,为实现其长期发展目标而不断调整创新,形成自身独特竞争优势。战略管理一般包括战略制
6、定﹑战略实施与战略评价三阶段。战略规划战略、企业战略、生产运营战略特征战略(strategy)是来源于军事术语军事战略是对战争全局策划和谋略，是依据国际国内发展形势和敌对双方政治、经济、军事、科技、地理环境等因素来确定的。一般意义上的战略：泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。《孙子兵法》中的军事战略思想我国2500多年前就出现的孙子的《孙子兵法》中的军事战略思想《孙子兵法》的《谋攻篇》中指出“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”“不战而屈人之兵，善之善者也”;“知己知彼，百战不殆”；孙子制定的出奇制胜原则是“故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”等。战略学者论战略
7、①美国哈佛大学商学院的著名战略学者安德鲁斯(K.R.Andrews)认为：“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的方针和计划的一种模式，这种模式界定企业的业务范围与经营类型。”安德鲁斯提出了著名的SWOT分析法②美国哈佛大学商学院的教授、享誉全球的竞争战略理论权威迈克尔·波特(Michael.Porter)在“什么是战略？（WhatistheStrategy?）”一文中认为：竞争性战略不是经营效率，也不仅仅是战略定位，而
