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1、中外商标译名，永远的课题摘要：各国企业因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生。外国品牌成功翻译的典范，如“雪碧”，“博士伦”，“柯达”，“劲霸”等。品牌或商标成功的翻译有何标准呢？商标翻译特别注意的是要了解受众国语言的引申义和文化内涵。近年来，国内在汉语品牌英译方面的成功经验。如:乐凯胶卷;四通打印机。2008北京奥运吉祥物福娃以及网络搜索引擎Google的译名一直遭人诟病，怎样翻译才能达到最佳呢？看来，中外商标译名会是一个永远的课题。关键词:商标译名失误----成功典范----标准----永远的课题 正文： 英国一家汽车公司在德国推销其品牌时不得不改变它的品牌名称,原因是该品牌的德文
2、意思竟然是“animalwaste”。 无独有偶，美国Exxon公司旗下的Esso商标已在100多个国家安家落户。然而，在其开拓日本市场时，遭到一次出人意料的挫折。在日语中，“Esso”意为“stalledcar”(熄火，抛锚的车)。Clairol推出MistStick卷发器，行销德国时遇到麻烦，因为在德语中“stick”表示“棍，棒”，而“mist”表示“粪便，肥料”，该产品的销路可想而知。 白象”电池在国外一度滞销，原来白象的英文译名whiteelephant意思是“无用而累赘的东西”。实际上，不论是英语品名还是汉语品
3、名，它们作为一种浓缩传播商品信息的工具都受到不同文化的影响，出现许多商品翻译中的文化冲突，导致商品营销失败，给企业带来巨大的损失。如有人将金鸡牌闹钟译为GoldenCock。Cock一词除雄鸡外,还暗喻男性器官阳具,给人以语言粗俗、缺乏修养的印象。蓝天牙膏”（BlueSky），在美语中，BlueSky是指企业收不回来的债券。五羊（FiveGoats）牌自行车的“羊”（goat）在英语中常常用来比喻“正经的男子、色鬼”。“紫罗兰”男士衬衫译为pansy，给人一种不愉快的联想意义。Pansy在英文里除了指三色紫罗兰，还指脂粉气的男人和指搞同性恋的男人，这种衬衫男士就很有可能不会购买。芳芳口红
4、化妆品容易让国人产生美好的联想:婷婷玉立的美女,芬芳袭人的香气,但当音译为FangFang(英文意义是“蛇的牙齿”),西方人一看,恐怖之情油然而生。白翎牌金笔译为WhiteFeather。在英文中toshowthewhitefeather是临阵脱逃,表示软弱之意。据说旧时斗鸡讲究用纯种的毛羽一色的鸡,而品种不纯的鸡胆小怕死,垂翅逃走时露出羽下的白色杂毛。如要侮辱人,送他一束白羽毛,比骂他coward还厉害。这怎么能用来推销货物呢?。而“大宝ＳＯＤ蜜”中“ＳＯＤ”在英文中也是骂人的禁忌语。此外，有个非常有趣的例子，我国杭州某中药厂“轻身减肥片”，销售人员原以为在以减肥为时尚的美国,这种保健
5、药品必然会走俏,然而结果却令人失望。经市场调查发现,美国人看了译名ObesityReducingTablets,以为此药是专给obesepeople(特大胖子)吃的,所以许多胖人出于面子,不愿问津。为了投顾客所好,后将原译名改为SlimmingPills,其销售情况才大有改观。[1] 名牌自行车‘飞鸽’用一个“飞”字暗示其性能，用‘鸽’字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为Flying Pigeon。鸽子有两种，Pigeon和dove。前者是猎人们用来打食用的，后者才象征和平。很多英国人对这种译法很感奇怪为什么会有这种译法，因为pigeon是一种又小又弱的鸟。我国著名的“
6、杭州西湖藕粉”是著名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，在国际市场上却屡屡受挫。主要原因就是当时翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译LotusRootStarch直接向外宾作广告宣传。在英语中，“粉”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。由于国人精通自己的语言，了解本国的文化，所以在翻译外国品牌的过程中却有不少成功的典范。宝洁公司
7、将公司名称P&G(Procter&Gamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质;“洁”则指该公司主要经营日用品，同时也兼顾了音译。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、HeadandShoulders海飞丝、还是Safeguard舒肤佳，Olay玉兰油，亦或是Whisper护舒宝，Crest佳洁士，Tide汰渍，Zest激爽，P
