《国际促销策略》PPT课件

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1、第九章国际促销策略国际广告策略国际市场人员推销策略国际销售推广国际营销公共关系教学的目的和要求:了解国际市场人员推销策略、国际销售推广和国际营销公共关系,掌握国际广告策略学习的重点和难点:国际广告策略第一节国际广告策略一、国际广告的涵义及发展概况二、国际广告策略三、国际广告媒体及其选择四、广告的预算和分配五、影响国际广告的主要因素六、国际广告代理制度一、国际广告的涵义及发展概况（一）国际广告的涵义是国际企业以支持国际广告费用的形式，通过电视广播、报纸、杂志、互联网等各种媒体，向国外消费者传播商品与劳务等信息的一种常用的促销活动。优点:可增加国外消费者对企业和产品

2、的可信度,消除顾虑,对于进入陌生国家的企业和产品来说,尤为重要;可以利用大众媒介的传播渠道,迅速扩大知名度;比其他沟通方式更能表现国际产业或企业的价值,更能吸引国外消费者（二）国际广告发展概况1、各国广告的支出2、各国广告的主要媒体印刷刊物、电视和无线电广播3、世界广告发展趋势（1）广告机构庞大化（2）广告经营多角化(综合性广告公司、经营与广告相关的公关等业务）（3）广告媒介多样化（媒介的立体化、媒介的电子化）（4）广告活动公益化（如麦当劳从1992年开始广告宣传的重点改为环境保护内容。）二、国际广告策略（一）国际广告的形式策略1、标准化策略是指在不同国家的目标

3、市场上，使用相同主题的广告宣传。(如可口可乐、万宝路、麦当劳)优点：（1）可降低企业广告促销活动的成果；（2）充分发挥企业人、才、物的整体利益（3）以统一的整体形象传递目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象弊端：没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果不佳。2、差异化策略是指企业针对各过市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。(荷兰的海尼啤酒））优点：（1）适应不同文化背景的消费需求。(如宝洁的汰渍品牌在巴西不宣传增白作用)（2）针对性较强。缺点：广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现矛盾，从而影响企业形象。3、形象广告策略

4、其目的是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯为了销售产品。4、产品广告策略其目的在于推销产品，核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告、抽奖广告等。5、满足基本需求策略着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足，售后服务良好，简明易懂。6、选择需求策略将宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档和高价格。广告语言应尽可能美好动听，格调高雅。如”人头马XO，高人一等”7、推动需求策略在产品已经上市的情况下,利用广告宣传这些产品,推动

5、需求,使消费者接受这些产品,从而扩大产品的销售.8、拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一种新产品在新市场上市之前,就用广告来宣传这些产品将顾客拉向自己的产品.（二）国际广告的内容策略1、以强调情感为主，还是以强调理性为主。如“浪峰牙膏是美国牙医学会推荐产品”，既体现了理性宣传的特点，又强调了牙膏的防病功能，带有引导消费者感情的作用。2、以对比为主，还是以陈述为主3、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主4、广告主题长期不变还是经常改变。如松下电器公司反复播送其电器广告。三、国际广告媒体及其选择（一）国际广告媒体1、报纸2、杂志3、电视4、广播5、其他广告媒体：户外

6、广告、直接邮寄6、互联网（Internet）（二）国际广告媒体的选择1、各国采用的媒体（根据各国目标市场常用媒体加以选择）2、媒体的声誉与特点（信誉高、专业性）3、媒体发布广告的时间（广告媒体的广告周期和时间安排）4、媒体费用（广告价格和广告税率）四、广告的预算和分配（一）量力支出法（根以本身的经济能力为基础）（二）销售比例法（三）竞争对等法（四）目标与任务法（先以广告目标（销售额增长、品牌知名度提高）确定任务，然后再估算广告费用）五、影响国际广告的主要限制性因素（一）语言的限制（二）文化因素的限制（三）政府对广告的调控政策1、对广告商品种类的限制2、对广告内容

7、的限制3、对广告媒体时间的限制4、对广告税率的限制六、国际广告代理制度（一）国际广告管理体制1、集中管理式（由公司总部负责全球各地广告的计划、组织和实施）2、分散管理式（广告的管理和业务实施全部由当地公司直接负责）3、分散与集中管理相接合式（广告的方针政策是实行集中管理，但广告业务的实施由当地公司直接负责）（二）国际广告代理机构1、本国广告代理商兼营国际广告业务（1）无国外分支机构的广告代理商（2）有国外分支机构的广告代理商2、本国专业国际广告业务代理商（1）部分国际广告业务代理商只能承担部分业务，如代购媒体，承担部分广告制作或部分国家与地区的广告业务。（2）全

8、面国际广告业务代理商3、