《市场营销小组作业》PPT课件

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1、第Ⅳ篇：提供价值第10章营销管理（中国版）制定产品战略1.产品的特点是什么？如何分类？2.产品线与产品组合？3.如何利用包装的营销工具？4.开发和管理新产品的主要阶段有哪些？5.在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？本章问题产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格、分销和促销策略的基础。产品交换是社会分工的必要前提企业与市场关系主要是通过产品或服务来联系的产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。企业成功与

2、发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。产品产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。价格-质量-服务-体验价格竞争阶段-质量标识阶段-服务？-体验？五个产品层次核心产品潜在产品增值产品期望产品基本产品水杯的五个层次是什么？产品分类维度耐久性用途有形性消费品工业品消费品分类便利品非搜寻商品选购品特购品工业品分类可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分材料和部件。可以分为原材料以及半制成品和部件两大类。资本项目。价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终

3、产品之中的那些物品，包括装备和附属设备。供应品和服务。指不形成最终产品，价值较低、消耗较快的那类物品。根据工业品的功能及用途将其划分主要装备附属设备原料消耗品产品层级的分析根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始到具体的产品项目，每个层级都包含着一组相互关联的产品（如轿车）1、需要类型：产品所应满足的基本需要的种类。如：出行。2、产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品。“交通工具”就是一个产品门类。3、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如“汽车”就是一个产品种类。4、产品线：同一产

4、品种类中，密切关联的一组产品，有基本相同的功能和作用，具有同样需求的顾客群体，基本相同的方式和渠道进行销售，如，“轿车”就可构成一种产品线。产品层级的分析5、产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通轿车”和“豪华轿车”等不同的类型。6、产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源，如“丰田”、“福特。7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”

5、中有：“普”桑和桑塔纳2000型等具体品种。产品层级的分析产品层级一方面反映了产品概念的涵盖面，另一方面反映了其所针对的顾客需求的个性化程度。越是接近“需求类型”层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客需求的个性化就越明显，是一个对于市场逐步“窄化”的过程。企业可依此进行市场细分，选择目标市场，并建立产品的个性特色。产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：一是产品组合的宽度：指拥有的产品线数目。如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为4。二是产品线

6、的长度：每一条产品线内的产品品类数称为该产品线的长度。三是产品组合的深度：每一生产产品类内的项目数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。四是产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联。产品组合的意义产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；实行多角化经营还可以减少风险。

7、其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。产品组合案例-华龙方便面华龙2005年时拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，主要关注方便面的产品组合。产品组合案例-华龙方便面地域主推产品系列规格价位河南六丁目六丁目分为红烧牛肉、麻辣牛肉等

8、14种口味低价位六丁目108六丁目120超级六丁目山东金华龙金华龙分为红烧牛肉、麻辣牛肉等12种口味低价位金华龙108中价位金华龙120高价位东北东三福东三福红烧牛肉等6种口味、5种规格低价位东三福120中价位东三福130高价位可劲造