国际市场分销渠道策略

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1、第十一章国际市场营销渠道策略学习目的与要求：1.了解国际市场销售渠道的性质和结构2.掌握国际市场销售渠道的特点3.正确认识各种类型的国际市场中间商的特征及功能4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊性和复杂性5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选择和建立国际市场销售渠道第一节国际市场营销渠道的结构与特征一、营销渠道的性质销售渠道的优劣直接影响到产品的销售速度、产品利润回收和扩大再生产。具体销售渠道本身包括四层涵义:1.销售渠道是商品流通的途径2.销售渠道的沟通需要中间商的努力3.销售渠道的畅通是商品所有权的转换商品流通过程首先反映

2、的是商品价值形态变换的经济过程.4.销售渠道反映了商品实体的运动要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:多渠道、少环节。一般包括：一种是生产企业自己的销售体系；二种是受企业约束的销售体系；三种是不受企业约束的销售系统。主要流程包括：实体流程所有权流程付款流程信息流程促销流程二、国际市场销售渠道结构国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。国际市场是常见的销售渠道包括三个环节：出口国销售渠道出口商与进口商的销售渠道进口国的销售渠道1.直接出

3、口方式企业独立地经营出口。（1）企业内部设立独立出口机构（2）企业内部成立出口销售公司（3）企业外派销售人员或设立跨国销售分支机构2.间接出口方式通过本国的中间商向国外出口。三、国际市场销售渠道的特点1.商品流通渠道长2.国际市场中间商的功能各异3.社会文化习俗影响中间商经营方式四、国际市场销售渠道的区域特征国际市场销售渠道，大致分为几种类型：1.北美和西欧各国的销售渠道消费品主要渠道有：（1）生产者-消费者（2）生产者-零售商-消费者（3）生产者-批发商-零售商-消费者（4）生产者-代理商-批发商-零售商-消费者生产资料主要渠

4、道有：（1）生产者-工业用户（2）生产者-制造商代理人-工业用户（3）生产者-经销商-工业用户（4）生产者-代理商-经销商-工业用户西方国家的批发商，按照传统的分类主要有：商人（独立）批发商代理批发商制造商的分销机构和销售办事处2.日本的销售渠道世界上最长、最复杂的。基本模式是：生产者-总批发商-行业批发商-专业批发商-区域性批发商-地方批发商-零售商-消费者或用户。表现在：（1）流通批发业多，不同功能的中间商具有多层次的特点（2）零售业的规模小、零散，且密度也高进口渠道占主导地位的是日本贸易商社，主要分为：综合商社、专业商社、

5、中校贸易商社。3.中东国家的销售渠道（1）销售渠道有两种主要形式一种是进口商-批发商-零售商-消费者和用户；一种是代理商或进口分销商-佣金代理商-批发商-零售商-消费者和用户。（2）代理商或进口分销商的经营特点（3）佣金代理商有时也起到进口代理商的同样作用，但不完全执行其全部职能（4）批发商绝大多数只有几个人的小批发商（5）零售商都是小型的五、国际市场销售渠道的发展趋势近几十年销售渠道的组织形式日益趋向联合化，联合趋势包括纵横两方面。1.纵向联合渠道系统的发展（1）公司系统（2）管理系统（3）契约系统2.横向联合销售系统的发展第

6、二节国际市场的中间商一、国内中间商1.出口商实质是在国外市场上做生意的国内批发商，一般有两种方式：（1）现在国内买进，然后卖给国外买主；（2）先接受国外买主订货，然后在国内采购出口。出口商常见的类型有：（1）出口行（2）国际贸易公司（3）出口直运批发商（4）国外买主设在出口国的常驻采购商2.出口代理商（1）出口经营商（2）厂商出口代理人（3）国际经纪人3.出口佣金商4.生产企业自设出口机构优点：销售迅速，售价低，竞争力强；可以控制价格，扩大利润；同消费者结出更密切，可以提供更好的服务。二、国外市场中间人1.国外代理商（1）经纪人

7、（2）国外代理人销售代理、包销代理、营业代理、委托代理等2.国外经销商（1）经销人（2）贩货商（3）进口批发商（4）批发商与零售商第三节国际市场销售渠道决策一、影响国际市场销售渠道决策的因素1.产品因素（1）产品的单价（2）产品的体积和重量（3）商品的易腐性和易毁性（4）产品的技术性和服务的要求（5）新产品2.环境因素（1）法例的限制（2）经济环境3.市场因素（1）消费者的数量和分布状况（2）销售量大小（3）潜在顾客的数量（4）消费者购买频率（5）消费者的购买习惯（6）竞争者的渠道4.出口企业的条件（1）信誉与资金（2）企业的销

8、售能力（3）企业控制渠道的愿望（4）经济效益大小二、国际市场销售渠道的决策1.确定国际市场销售渠道的目标2.直接出口和间接出口方式的选择决策间接出口的优点：简化企业的销售工作，节约流通领域的人、财、物力，缩短流通时间，加速资金周转等。直接出口的优点：销售及时、节