国际市场营销第3章：战略

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1、第三章国际营销战略经贸管理系本章节重点、难点国际营销观念及其发展国际市场营销的人口、经济、自然、政治、法律和文化环境的含义和内容国际市场营销环境同企业营销活动的关系第三章国际营销战略营销战略概述国际市场进入战略国际市场发展战略国际市场竞争战略第一节营销战略概述营销战略管理过程“基准化”管理“SWOT”分析一、营销战略管理过程1．营销战略（1）营销战略的概念营销战略是企业管理者在其经营理念的指导下，为完成企业的使命、实现企业的经营目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。（2）营销战略的特点①全局性。②长期性。③适应性。2．营销战略管理（1）营销战

2、略研制（2）营销战略实施（3）营销战略控制3．营销战略管理的过程（1）寻找市场机会（2）选择目标市场①市场筛选②市场评估（3）市场进入决策（4）选择市场营销组合二、“基准化”管理1．基准化管理的含义所谓基准化管理就是旨在营造企业竞争优势，谋求行业领先而选取那些在某方面领先的、具有竞争实力的企业作为基准，并通过资料收集、分析比较，跟踪学习、实践总结等一系列规范化的程序，找出本企业在产品、服务或管理工作方面与之存在的差距，并不断改进，从而赶上和超越竞争对手的反复循环进行的过程。2．基准化管理的分类（1）从对企业产生的影响来看可以分为：战略基准化管理、战术基准化管

3、理（2）从基准化管理的对象本身来看，可以分为管理职能基准化管理、管理技能基准化管理和产品的基准化管理3．基准化管理的程序（1）确定基准目标，选择基准企业（2）确定绩效目标（3）实施和控制（4）总结经验4．实施基准化管理应注意的问题（1）充分的沟通，消除障碍，使公司各个层面在开展基准化管理的认识上达成共识，并能情绪高涨地投入工作。（2）分清主次，合理分配企业有限的资源，实现资源的最有效的利用。（3）实时监控实施过程，适时地进行调整，及时总结和推广好的经验。三、SWOT分析1．SWOT的含义SWOT是四个英文单词的缩写：S（Strength）代表企业所具有的内部

4、优势，W（Weakness）代表企业的内部劣势，O（Opportunity）代表企业所拥有的外部机会，T（Threats）代表企业所面临的外部威胁。2．SWOT分析的步骤（1）进行企业外部环境分析，列出企业的发展机会和面临的威胁；（2）进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的优势和劣势；（3）编制SWOT矩阵：（4）进行组合分析SO营销战略，依靠内部优势，利用外部机会；WO营销战略，利用外部机会，克服内部弱点；ST营销战略，利用内部优势，回避外部威胁；WT营销战略，减少内部弱点，回避外部威胁。第二节国际市场进入战略出口进入模式合同进入模式投资进入模式一、出

5、口进入模式出口进入模式与其他进入模式相比较，具有以下优点：（1）资本投入少；（2）可以帮助企业实现区位优势和规模经济优势；（3）是获取出口经验的有效途径；（4）具有高度的灵活性。同时，出口进入模式也具有以下缺点和不足：（1）关税与非关税壁垒可能导致出口产品失去与当地产品的竞争优势；（2）高额运输成本；（3）产品到达当地市场的时间过长；（4）难以保持对当地代理商和当地视察需求的监制。出口进入模式一般分为两种：间接出口和直接出口。1．间接出口间接出口是指企业由于各种原因不直接与国外客户联系，而通过国内的经销商、代理商或其他机构实现商品出口。2．直接出口直接出口是

6、指企业主动开展出口业务，直接与国外客户联系，实现商品出口。3．直接出口与间接出口的比较（1）从企业经营风险方面看，间接出口与直接出口相比风险较小。（2）从开展业务的经营难度方面看，间接出口与直接出口相比难度较小。（3）从企业的获利能力方面看，一般讲来，直接出口与间接出口相比潜在的获利能力较大。（4）从对国际市场经营的控制方面看，直接出口与间接出口相比表现出更大的优越性。二、合同进入模式合同进入模式是指本企业通过与目标市场国家的企业之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同而进入目标国家市场。1．许可贸易2．特许经营3．合同制造4．工程承包合同三、投资进入

7、模式1．直接投资和间接投资（1）直接投资直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直接投资，建立公司或分支公司，从事生产和销售活动，从而进入该目标市场的方式。（2）间接投资间接投资是一种以证券为媒体的投资活动。国际间接投资的主要形式是证券投资。2．合资与独资（1）合资经营合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。（2）独资经营独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。第三节国际市场发展战略国际市场发展范围战略国际市场发展方向战略国际市场发展方式战略一、国际市场发展范围战略国际市场发展范围战略是关于企业选择在原有

8、国际市场范围内发展还是在新国际市场范围内发展的战略。