精品资料-2009上海大众Superb昊锐上市预售期经销商市场活动指导

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1部门Department保密级别Secrecylevel更新日期Date2009-07-17Superb昊锐上市预售期经销商市场活动指导 上市节奏新车上市时，不同阶段有不同的工作目标和工作重点，经销商在实际执行时请参考下面的说明来分阶段有重点地开展市场工作。W17/16~22W27/23~29W37/30~8/5W48/6~8/12W68/18~24W78/25~31W109/15~9/21W2012/9~15预售期新车上市前一个月昊锐到店预售上市黄金期新车正式发布一个月昊锐价格公布持续期新车正式上市后三个月昊锐持续渗透阶段工作目标工作策略活动主轴W58/13~8/17赏车体验昊锐预售品鉴会ALLin体验“1+2”上市发布及赏车专场活动各类人群分享体验“名仕齐聚倾情相遇”系列主题活动产品信息传播通过不同渠道进行产品信息的传播，同时通过产品鉴赏及试乘试驾体验让客户了解昊锐名仕生活全方位渗透从名仕生活的角度，加入生活体验的环节，让客户全面感受名仕生活情调，从品牌文化和产品结合的层面引导客户寻找各类人群的生活契合点进行推广在昊锐目标人群出没的地方开展活动，同时结合不同目标人群的需求设计活动，强化市场渗透让客户认识昊锐协助客户理解昊锐的产品特性，让客户对昊锐产生初步良好的印象让客户对昊锐产生共鸣引导目标客户群对昊锐产品及名仕生活产生共鸣感，从而激发客户对昊锐的购买欲望深入客户生活与客户分享昊锐通过多渠道的客户开发，扩大客户接触群，引起客户对昊锐的兴趣，并产生购买冲动……产品解密：向客户传达昊锐产品信息，引起客户兴趣心灵共鸣：让意向客户与昊锐产生共鸣感，促进购买欲望生活渗透：多渠道进行客户开发，保持市场热度W89/1~9/7W99/8~9/14 执行计划7月16日——8月17日9月15日——12月15日A:经销商店头预热店头活动产品信息提供礼品发放客户资料留存D:店头邀约活动未成交意向客户进入换购周期的客户E:特定商区开发活动目标客户工作地点结合当地车展F:特定小区开发活动周六、日目标客户住宅小区预售期持续期上市黄金周G:特定休闲区开发活动目标客户周六、日休闲地点8月18日——9月14日下面的内容说明了各个阶段所应开展的具体行动方案，供经销商执行时进行参考。昊锐预售品鉴会“名仕齐聚倾情相遇”系列主题活动宣布价格车主感言交车送礼媒体专访B:上市发布车辆鉴赏试乘试驾C:赏车体验“1+2”上市发布及赏车专场活动 Superb昊锐上市活动指导预售期活动指导上市黄金期活动指导持续期活动指导1 PDCA活动目的将数据库信息转化为有效客户向客户介绍昊锐的人性科技装备昊锐正式销售前的市场预热昊锐预售品鉴会活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动基本思想 昊锐预售品鉴会产品讲解试乘试驾互动环节昊锐亮点介绍产品实际演示客户答疑交流体验昊锐科技性配备体验昊锐人性化装备现代茶艺表演男式精品鉴赏高尔夫指导操作现场素描活动核心活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结PDCA活动基本思想 活动基本信息建议预售期的周六、周日每周举办一次活动时间经销商展厅户外试驾体验场地已有的数据库客户透过广告宣传所带来的来电及来店人群展厅赏车试乘试驾活动地点活动对象活动形式活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结PDCA活动基本思想 活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结获取信息各经销商可向对应的分销中心索取数据库名单信息筛选拿到数据库名单后，根据对昊锐的车型定位及目标客户特征的理解，从数据库中剔除明显不属于昊锐潜在客户的资料邀约拜访各经销商根据各自销售人员的数量将经过初选后的名单分配给各个销售人员各销售人员根据分配到的数据库名单电话访问客户获取信息建议经销商可通过其他渠道了解并获得（当地的数据库公司、银行、电信局、移动公司等相关单位）宣传渠道（报纸、广播、户外宣传等）挚友推荐渠道（基盘客户介绍、售后客户推荐）整理明锐高端车型订单战败客户，进行逐一筛选，寻找昊锐的潜在客户邀约拜访可通过电话、走访等形式邀请客户，寻找符合昊锐目标客户群定位的客户意向判断通过电话的形式了解客户的购车意向向没有购车意向的客户表示感谢，并将其从有效名单中剔除对于有购车意向的客户，询问客户的具体购车需求活动邀请邀请客户到展厅参加赏车会有数据库信息的客户邀约流程无数据库信息的客户邀约流程PDCA客户邀约活动具体方案 活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动流程时间安排项目流程说明20分钟客户接待来宾迎接+来宾签到+礼品派发20分钟车型讲解产品亮点介绍+问答交流中场时间自由赏车及茶点供应自由赏车+茶点供应中场时间活动互动现代茶艺表演/男士精品鉴赏/高尔夫操作指导/现场素描专场试乘试驾试驾登记+试驾准备+试乘试驾PDCA活动具体方案 来宾迎接来宾迎接-接待人员主动上前迎接来店客户，为其提供热情的服务安排引导-介绍销售顾问给客户，为其提供进一步的专业购车咨询服务②来宾签到前台接待负责核对登记客户信息对于资料不全或错误的信息要及时更正③礼品派发配合前台发放资料及礼品注意事项接待人员身着标准西装制服，佩戴干净白手套和演示激光笔、佩戴无线蓝牙耳机配备销售顾问专用手册，保证汽车咨询工作的专业性，举止优雅大方活动物料签到簿礼品资料袋白手套客户接待车型讲解自由赏车活动互动试乘试驾蓝牙耳机客户接待活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结PDCA活动内容活动具体方案 问答交流针对客户较关心的产品点进行提问问答尽量使用客户容易理解的话语提升客户对产品的兴趣度产品亮点介绍专业销售顾问进行产品科技亮点的介绍及演示请遵循销售部和网络发展与管理科的培训和指导向消费者进行产品介绍确保销售顾问娴熟的介绍技巧，事先对其进行内部培训及演练讲解结束后利用间隙时间开展试驾体验登记注意事项建议销售人员进行车型讲解时使用激光笔，更体现专业性活动物料客户接待车型讲解自由赏车活动互动试乘试驾活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结车型讲解PDCA激光笔活动具体方案视频播放设备产品介绍视频 茶点供应在自由赏车期间，提供各种茶点及饮料供客户选择所提供的点心以西式蛋糕为主建议经销商购买现磨咖啡仪器，将咖啡蒸调过程的细节全方位体现出来，烘托欧式氛围咖啡饮料甜点自由赏车提供开放式的赏车环境让客户可以自由赏车现场开展预售，销售顾问引导客户进行预订在与客户的洽谈过程中，销售顾问应判断该客户是否是昊锐的潜在客户，做好客户筛选工作如现场有客户订车，为订车客户拍照留念客户接待车型讲解自由赏车活动互动试乘试驾活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案自由赏车PDCA活动物料 为了增加活动现场的氛围及增强客户的参与性，在活动互动环节，提供了四种类型的活动形式，建议经销商根据当地实际情况自行选择实施，亦可根据当地客户的喜好自行设计符合昊锐品牌调性的互动活动。客户接待车型讲解自由赏车活动互动试乘试驾活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案活动互动PDCA类型代表活动体验类现代茶艺体验、品酒体验鉴赏类男式精品鉴赏、名画鉴赏运动类高尔夫操作指导、羽毛球专业技巧指导艺术类现场素描、古典音乐赏析活动物料 茶艺工具①现代茶艺表演概述：茶道是一种以茶为媒的生活礼仪，也被认为是修养生息的一种方式，是昊锐潜在目标客户群比较喜欢的一种休闲方式通过现代茶艺的表演来展现“清静、”恬澹”“内省修行”的文化执行要点：茶道文化的介绍欣赏及体验茶道现场设计互动问答题，发放小礼品带动氛围建议经销商联谊茶品赞助商进行合作专业演示桌客户接待车型讲解自由赏车活动互动试乘试驾活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案活动互动PDCA下面将结合各种活动类型进行代表性的具体操作执行说明。活动物料 ②男式精品鉴赏概述：世界知名男式精品介绍品鉴，建议经销商将世界知名（欧洲品牌为主）男式精品，如箱包、手表等介绍穿插在活动中，提升斯柯达品牌的高贵及现代风尚执行要点：准备世界知名男式精品的相关介绍，为昊锐客户平时的用品选择提供信息参考讲解高档品牌文化，更深入的引申到斯柯达欧式调性的理解高档男式精品新款上市产品的介绍及图片演示，为客户提供最新资讯现场设计互动问答题，发放小礼品带动氛围精品介绍PPT客户接待车型讲解自由赏车活动互动试乘试驾礼品活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案活动互动PDCA活动物料 ③高尔夫操作指导概述：高尔夫是一项具有特殊魅力的运动，对环境及心态等都有较高的要求，故有“贵族运动”之称。通过信息调查，昊锐目标客户群体对高尔夫运动有一定接触，通过周末高尔夫活动的开展调动客户来展厅看车试驾的机会也是赏车活动的契机。客户接待车型讲解自由赏车活动互动试乘试驾高尔夫球包及球杆模拟高尔夫演示场地执行说明：邀请专业高尔夫教练指导操作要领整理高尔夫文化及活动背景讲述给客户，增加对高尔夫运动的理解讲解高尔夫术语及常规赛事规则，使客户对高尔夫运动有更深层次的学习组织提前预约持续期高尔夫活动，为昊锐市场推广活动铺垫信息平台活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案活动互动PDCA活动物料 ④现场素描概述：素描是近今年非常流行且现代感较强的绘画形式，很多时候都被采用为速度及印象并重的留念途径，赏车会现场组织安排为客户进行人物与车的素写留念方式，能够进一步丰富和调动起客户对新车的概念和兴趣。执行说明：邀请专业素描老师进行操作提前安排素描时间及人员，避免产生等候时间较长的现象制作过程要精细，建议经销商每张绘画完稿之后进行装入相框以确保留存完好且保存时间较长素描笔及稿纸客户接待车型讲解自由赏车活动互动试乘试驾相框活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案活动互动PDCA活动物料 执行要点在试驾过程中，主要应体现的昊锐产品特性点是：PDC+PLA停车辅助系统TSI发动机全程引领GPS导航系统HHC坡道辅助控制Tiptronic超智慧逻辑六档手自一体化变速箱操作说明试驾登记工作人员核对客户名单，发放试驾承诺书及反馈表反馈表包括客户试车的目的、对产品的印象、试车后的评价及对活动的意见和建议试驾准备试驾前应详细介绍试驾路线、试驾时间、测试项目、注意事项等试驾前请客户配合提供相应的试驾文件请客户填写安全协议客户接待车型讲解自由赏车活动互动试乘试驾试乘试驾活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案PDCA 试驾安全协议试驾登记表试乘试驾车试驾反馈表注意事项产品体验过程中，结合产品特点，让消费者体会到精敞舒适的感受动态试驾的路线和体验设置，需要让消费者全面了解产品的人性科技试驾场地及路线要求选择展厅附近人流较小、道路畅通的场所试驾道路应包括直线行驶、过弯、绕弯的路况试驾路线根据经销商自身情况进行调整试乘试驾试驾陪同人员向试驾者讲解昊锐车型重要的科技卖点试驾陪同人员首先进行演示介绍车辆操作常识，先让客户试乘然后再试驾试驾陪同人员结合各项测试项目详细介绍车辆性能特点试驾后收集试驾反馈表，检查填写的完整性后赠送试驾纪念品客户接待车型讲解自由赏车活动互动试乘试驾试乘试驾活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案PDCA活动物料 接待区主舞台区嘉宾区赏车区洽谈区餐饮区签到处桌椅签到台卡背景板音响设备视频播放设备桌椅展示车辆沙发茶几桌椅茶点饮料场地布置图活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案PDCA 项目要求/说明数量经销商自备厂商支持签到簿摆在签到台处2个签到台卡摆在签到台处（HxW）100mm200mm2个提供文件模板礼品作为客户的来店礼品（所有礼品由经销商自行安排）若干白手套销售人员佩戴若干激光笔现场销售人员进行车辆介绍使用若干蓝牙耳机销售人员佩戴若干背景板（HxW）2100mmx3600mm（根据场地大小可自行调整）1个提供文件模板资料袋装有礼品和昊锐宣传资料的袋子若干音响设备无线话筒/麦克风/中型音响1套茶点饮料、甜点、咖啡等若干现磨咖啡仪器活动现场提供现磨咖啡服务1套视频播放设备DVD、电视1套配套物品现代茶艺表演茶艺工具、专业演示桌1套男士精品鉴赏相关精品、精品介绍PPT1套高尔夫操作指导高尔夫球包及球杆、模拟高尔夫演示场地1套现场素描素描笔及稿纸、相框1套展示车辆供车辆展示使用1辆各种表单客户信息登记表、安全协议书、试驾反馈表、试驾登记表若干物料清单活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案PDCA 物料图示活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案PDCA签到台卡规格（HxW）：100mm200mm材质：建议使用200克亚粉纸，无需覆膜 活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结活动具体方案PDCA背景板规格（HxW）：2100mm3600mm(经销商可根据展厅具体尺寸进行调整) 以下是针对预售期活动的主要检核指标：PDCA活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结检核指标客户邀约成效客户订车及成交情况现场客户订车数量：活动当天订车客户数量活动后客户订车数量：活动举办后1至2周内的订车客户数量有数据库客户资料的经销商：客户邀约率：实际客户邀约数量/计划名单客户邀约数量客户邀约达成率：邀约客户到达数量/实际客户邀约数量广告宣传成效无数据库客户资料的经销商：来电/店客户数：通过广告宣传所带来的来电/店客户数活动检核 预售期活动执行总结：关键项目目标实际达成落差%如工作未达标参考改进方向广告宣传成效来电/店客户数研究分析目标客户群在当地的媒体习惯客户邀约成效客户邀约率明确客户邀约的分配计划，及时检查邀约情况，保障工作监管力度客户邀约达成率改进邀约话术强化邀约培训成效客户订车及交车情况现场客户订车数量强化客户订车的销售话术设计更具吸引力的订车礼活动后客户订车数量客户跟踪回访的有效落实客户跟踪回访的技巧培训PDCA活动基本思想活动具体方案宣传邀约活动执行场地布置活动物料活动检核活动总结总结重点活动总结