消费者行为学第一章消费者行为学导论

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1、消费者行为学张建香石家庄经济学院商学院邮箱：zjxiang@sjzue.edu.cn什么是消费者行为？消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。为什么研究消费者行为学？1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，与消费者行为有密切的关系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。3、消费者市场本身的重要性和复杂性。4、消费者行为研究对组织行为研究有借鉴性。授课方法与课程考核授课方法理论讲授课堂讨论案例分析课程考核考勤平时作业考试主要参考书：[1]《消费者行为

2、与营销战略》，东北财经大学，第四版[2]（美）迈克尔R所罗门等，《消费者行为》，经济科学出版社[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社[4]王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社第一章绪论主要内容：研究消费者行为的意义消费者行为的产生与发展消费者行为研究的跨学科影响消费者行为研究方法主要应用第一节研究消费者行为的意义案例：沃尔玛的成本控制零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范.沃尔

3、玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。§进货成本控制§物流成本控制§其他费用控制一、消费者广义是指直接消费生产资料或生活资料的人。狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。消费者行为学所指的消费是狭义消费。二、消费者行为1、消费者行为是研

4、究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。2、美国市场营销学会：感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。幻灯片8彼得模型：轮状模型图感知和认知营销战略行为环境营销战略三、消费者行为学在市场营销专业课程体系中地位综合基础层：市场营销学基础层：消费者行为学市场调查主干层：营销品牌管理、商品学、新产品开发、企业定价、推销学、公共关系发展细分层：国际市场营销、服务营销、零售营销、房地产营销、商务谈判、商务英语等。四、研究消费者行为的意义1、有利于增强企业竞争能力2、

5、有利于争取引导消费需求3、有利于国家制定宏观经济政策与法律4、有利于生态环境的保护五、消费者行为的研究体系霍金斯模型外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式决策过程情景问题识别信息搜索评价与选择选择经销商和购买购后过程体验与产品获取体验与产品获取需要欲望消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：７阶段模型：幻灯片11消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置第二节消费者行为研究的历史和现状一、萌芽时期（30年代以前）特点：范围窄、用经济学

6、或心理学的研究方法、局限于理论。1899年，美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》，最早进行研究。1903年，美国社会学家W.D.斯科特：《广告论》一书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。二、应用时期（20世纪30年代至60年代）特点：消费行为的研究应用于实际。梅森·海尔：为什么不喜欢速容咖啡勒温的态度改变研究马斯洛：需要层次论1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。1968年，美国二学者合著了第一本《消费者行为学》，构建了消费者行为学的体系结构，为这门学科的建立奠定了基础。三、变革与发展时期（20世纪70年代至今）特点

7、：消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。第三节消费者行为研究的跨学科影响.理论来源：心理学:研究人心理现象及其规律的科学.社会学：是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。社会心理学：研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学:研究稀缺资源如何配置和利用的社会科学.消费者行为学是一门独立学科无论消费者行为学是从属于哪一学科，是否属于一门交叉科学，但是它是否是一门独立学科呢？只要消费者心理和行为是一个独立的研究对象、研究流域，有着特殊的研究