分析诺基亚渠道事件的根本原因和启

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1、分析诺基亚渠道事件的根本原因和启示营销80701高建峰070017105一.诺基亚渠道事件回放1.渠道商纷纷反水在山东济南，有40家经销商联合起来抵制销售诺基亚手机，甚至挂出了“拒卖诺基亚的横幅”；上海地区的诺基亚经销商集体开会，与诺基亚上海FD商讨如何应对诺基亚针对“窜货”的巨额罚款政策。诺基亚手机经销商代表聚集京城，声讨诺基亚。几位经销商代表出示了印有全国280多家经销商手印和签名的联名状，宣称要“状告诺基亚”。有超过两百家经销商和二十多家媒体参加的经销商声讨诺基亚大会如期举行，这标志着自09年5月底发生的诺基亚渠道门事

2、件已经呈愈演愈烈之势，从当初个别省级区域的经销商与诺基亚的渠道冲突也已蔓延至全国范围内。2.原因在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区域、跨渠道销售手机，一经发现，将课以重罚。2008年下班年，诺基亚开始严厉打击渠道经销商窜货行为。同时诺基亚也制定了新的渠道处罚政策，重新制定的罚款政策为，经销商窜货被FD抓住，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶；而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。这种严厉的处罚措施使得经销商的窜货行为一经发现，就将缴纳大额罚款，在有的季度经销商的窜货罚款甚至接近从诺基亚获得的渠道返点，就这样做为品

3、牌拥有者的诺基亚和作为渠道的经销商之间的矛盾越来越大，分歧日趋激烈。3.诺基亚的回应诺基亚中国区相关负责人上周对网易科技表示，拒售诺基亚产品的所谓“窜货商”在诺基亚分销渠道之外，“他们属于下游经销商，而这些经销商与诺基亚没有任何合同关系，也没有买卖关系，诺基亚不会与其有任何正式的谈判。”诺基亚16日再次声明称渠道商指责没有事实依据。诺基亚称，近段时间有个别媒体报道指诺基亚在渠道管理过程中针对窜货收取违约金且不开具发票，涉嫌偷税漏税。另外，还有人在网上发布所谓的“诺基亚窜货罚款通知书”，经查证，该通知书属于伪造。诺基亚强调，指

4、责没有事实依据，纯属不负责任的编造，其背后的动机值得怀疑。诺基亚保留对发表和传播该言论的有关人士采取法律行动的权利。二。分析诺基亚的分销（销售）渠道1.中国手机渠道4种销售路径及分析——代理模式，直供模式，电子商务模式，FD（省级直控分销）模式●代理模式厂商→代理商→小代理商→卖场→消费者具体做法是诺基亚、摩托罗拉这样的跨国公司通过中邮普泰、蜂星通讯等国代商集中采购，再出货给众多地方代理商。地方代理商再将货出给下级代理商或零售终端。自2002年国产手机首次崛起，波导、TCL、夏新等通过自建地方分公司，与代理商结合，以相似流程

5、分货将产品送到终端卖场。●直供模式厂商→大型连锁→消费者由厂商直供团队与有规模的大型连锁直供团队对接，大批量直接向连锁供货，下一个环节就是消费者。这种模式保证利益最大化，让渠道有足够的利润空间。对于一些低端机型，大型连锁还能采用买断方式，大批量吃进厂商的某款机型，再慢慢通过自身渠道消化。由于高端机利润较高，主要面向一线市场，大都采用代理模式。●电子商务模式厂商→？→个体网店→消费者这种模式中的“？”环节，可能是其他渠道模式中的任意一方，对于厂商而言，大都是在监控漏洞中出货的。“？”方将货出给个体网店经营者，后者再通过C2C方

6、式将货卖给消费者。目前，C2C市场非常活跃，但真正的交易量与传统渠道相比很小，原因在于中间环节大规模出货容易被监控到，网购普及性不高。这也保证了渠道利润。●FD（省级直控分销）模式厂商→省级直控分销平台→卖场→消费者这是传统代理模式的一种衍生。除诺基亚外，早年迪比特等国产品牌也曾试水这种方法，但效果不佳。FD是在总代理模式和直供模式基础上加入的。手机厂商会与渠道商约定，所有货物都分区域销售，经销商之间不能够交叉销售，交叉销售即“串货”发生，厂商亚会收取“串货罚款”。这种制度与“返点”相结合，每个月，FD分销商都会制定任务量，

7、如果100%完成任务量，就能拿到返点。为了成功拿到返点，许多渠道商开始串货以保证销量。2.诺基亚的销售路径——FD渠道模式所谓FD，即诺基亚在省级渠道设置的“省级直控分销商”。与传统的省代模式不同，FD主要是一个物流、资金流的平台，他们不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。这意味着，FD不需要自己直接开发客户，也不需要肩负对客户压货等销售职能。“FD的下线经销商都是由诺基亚位于各地的分支机构物色，并不是由FD自己开发。”一位熟悉FD模式的诺基亚经销商告诉记者：“这正是FD模式区别于传统省代模式的关键。”诺基亚

8、为FD选择的下线客户主要分为两类：一类是WKA(WholesaleKeyAccount)，这类客户是带有批发分销职能的重点零售商，他们往往是区域内实力较强的零售商，也能帮助诺基亚完成部分零散零售商(例如县级零售商、销量较小的零售商等等)的覆盖；另一类是RKA(RetailerKeyAcco