论广告口号翻译中的读者关注

《论广告口号翻译中的读者关注》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、万方数据万方数据第6期陈东成：论广告口号翻译中的读者关注．119．平，在具体阅读中。表现为一种潜在的审美期待。这种阅读前的期待视野．决定了读者对译本的内容和形式的取舍标准．决定了读者在阅读中的选择及重点，也决定了读者对译本的基本态度与评价[41。奈达认为。翻译即是交际。交际要求在特定的时间内信息传递的有效性。这个过程取决于译文读者获得的是什么。判断译本的价值不在于词汇意义、语法特征、修辞手段的对比，关键在于译文读者正确理解和欣赏译本的程度t习0'116)。“不对信息接受者的作用进行全面的研究。对交际

2、的任何分析将会残缺不全。”[61不对译文读者倍加关注，翻译的预期目的就难以达到，翻译也因此失去意义。所以，优秀的译者不仅仅把翻译当作组词成句的程式．他们在进行翻译活动时．头脑中还闪过假想读者或隐含读者对译本的需求及反应．想象他们正在阅读或聆听翻译[51口140)o广告口号翻译是翻译的一个子项．有其独特性。但受翻译普遍规律的支配。因此，接受美学理论对广告口号翻译具有有效的指导作用。广告口号是广告主从长远销售利益出发．在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语．是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的

3、短句，被视为广告的“精髓”，是别树一帜的语言。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了。新颖独特，亲切感人，时代感强，鼓动力大等特点。它的主要目的在于维持广告宣传的连续性。促使消费者加强商品印象，增强记忆．以便取得消费者对商品的认同感．引导和指导消费者有目的地进行选择购买。从而使广告主获取利润．这也是广告口号翻译的主要目的。广告口号翻译的目的能否达到那就主要看译文接受者对译文的反应．看译文产生的实际效果。因此。广告口号翻译时译者必须充分考虑译文所服务的对象。高度关注译文读者。对广告口号译文读者的关注接受美

4、学的诞生石破天惊地引导人们对思维模式进行重新调整组合。它不仅拓展了文学研究的空间，也给翻译研究带来了一场深刻的思想革命．为翻译研究提供了一种全新的方法论基础．转变了传统的翻译观，使翻译研究实现了从“作者中心”、“作品中心”到“读者中心”理论的转向。将接受美学理论应用于广告口号翻译中，我们可以得出结论：译文读者居于主体地位，具有能动性，其阅读活动是实现译文价值、评估译者工作的关键环节，所以译者必须对译文读者倍加关注。(一)对广告口号译文读者语言审美习惯的关注接受美学认为，读者对文本的接受不是单向的、被

5、动的。读者的阅读是一种创造性的审美活动。在广告口号翻译中．译文读者对译本的接受是继译者接受、解构、重构源语文本之后，又一次具有创造性的审美行为．因此译文读者与译本之间的关系也是一种审美的互动关系。这种审美关系的建立要求译者在再创作过程中把握译语的语言规律和特征．以适应译文读者审美接受的需要。然而。不同的民族有着不同的思维方式．由此构成了不同的审美定式。中国人受脱胎于象形文字的方块字的影响，擅长形象思维，而西方人则受高度形式化的语言的制约，习惯于逻辑思维。两种思维定式很自然地就派生出了语言的两种审美形

6、态和取向：语言的形象美、对称美和语言的逻辑美。这种深深植根于民族文化的语言审美取向常常会作用于译者对词汇、句法和篇章的选择阴。现以英语广告口号汉译常用的表达方法为例加以说明。1．词、词组、句子互换英语广告口号中．有时一个词就能表达一个完整的概念、形象和意境，但汉语中难以找到其对应词．译者往往按照汉语读者的语言审美习惯将其转换成词组或句子。有时为了简洁起见．译者也可能将英语句子转换成汉语词组或词．将英语词组转换成汉语词，等等。例如：(1)Exactly就是他!(赫兹出租汽车公司1(2)Intellig

7、enceEverywhere智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)(3)TheWorldNextDoor别有洞天在近邻。(加拿大旅游局)(4)We"reThoughtofEverything．无微不至f凯悦饭店)2．多用四字格四字格是汉语里最平衡的词组结构．它言简意万方数据·120·深圳大学学报(人文社会科学版)2005年第22卷赅，抑扬顿挫，用得恰当。往往会产生特好的美感效应。例如：(1)SmoothasSilk柔顺如丝(泰国航空公司)(2)TheWonderDownUnder天下奇观(澳大利亚旅游

8、局1(3)It'sfinger-lickinggood．吮指回味，其乐无穷。(肯德基炸鸡)(4)AgreeableTasteThatRefreshes．怡情开怀，爽心可口。(怡爽蜜炼川贝枇杷糖)3．变换句式由于英语语法是显性的、刚性的，而汉语语法是隐性的、柔性的，所以英语重时体，重形合，词序比较灵活，汉语则轻时体，重意合，词序相对固定。英语广告口号汉译时。为了照顾汉语读者的语言审美习惯，译者常常求助于句式变换手段。例如：(1)WeAreAimingEvenHigher