关系营销—每周一文1

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1、关系营销关系营销（Relationship Marketing）是20世纪80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商和竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。它契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界广泛的响应，并得到了迅猛发展。关系营销包括两个基本点：首先，在宏观上认识到了市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场，劳动力市场、供应市场和内部市场、相

2、关市场及“影响者”市场（也就是政府和金融市场）；在微观上，认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变。从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系，延伸到了供应商、中间商及其他与企业有直接或间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得各方面关系的协调发展。具体表现在：1.主动沟通原则；2.承诺信任原则；3.互惠原则。菲利普*科特勒在一篇文章中，以汽车营销为例对关系营销做出了如下层次划分：最低层次的关系营销可以称作反应营销。推销员把汽车交给顾客，进行结算，然后一去不复返，再也不与顾

3、客联系。当顾客打电话询问售后服务的事宜时，他只是简单地把顾客推给顾客服务部门。其次是主动营销。推销员在事后主动与顾客联系，定期给顾客打电话，协助顾客解决各种问题。积极营销则是较高层次的关系营销。推销员事前就积极询问顾客对汽车的要求，并会同企业的各有关部门共同合作，以最大限度的满足顾客的要求。顾客把车开回家并不等于销售的结束，推销员还要及时发现顾客新的需要以及随时解决出现的问题。关系营销的最高层次是伙伴营销。伙伴营销一般应用于企业间营销，是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。实施关系营销战略应注意到以下几个问题：1.认识到关系营销的重

4、要性，而不应把关系营销认为是“走门子”的关系学；2.重视与员工的关系；3.建立并维持与顾客的良好关系；4.加强企业间的合作以共同开发和创造市场；5．协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境；6.加强信息管理，协调好企业各部门的关系。关系营销能否取代传统的营销方式而成为今后企业营销战略的新型发展趋势，这是发展关系营销的首要问题。经济的飞速发展，买方市场的客观存在，使得关系营销具有广阔的发展前景，具体来说还有以下几个方面的原因：1.感性消费时代的到来；2.市场细化加剧和目标市场模糊化；3.全方位营销的兴起，使得人人都需要进行营销；4.传统的促销方法已逐渐失效，由于广告不能传递清晰的信息，其影响

5、力逐渐减弱；5.竞争的激化，使企业间必须尽量避免伤害性竞争。另外，中华民族的优良传统和道德规范也为关系营销的运用打下了坚实的思想基础。例如“信”“义”“仁爱”“和气生财”等观点对处理和协调关系各方的利益有指导意义。关系营销对国际营销的作用也是十分明显的。目前世界上许多知名企业如英国马狮百货，美国Macintosh等运用关系营销理论取得成功正是很好的例证。