彩电业的品牌消费

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1、彩电业的品牌消费智威汤逊广告公司张昱民品牌消费其实早已成为消费现象，否则又哪来如此多的冒牌与盗版。以品牌消费为导向组织商业开发生产也已为国内营销界内所共识，尤其是在快速消费品或时尚领域，产品快、差异小、兼并多，品牌消费是保量争利持续消费的唯一靠得住的支撑。但在象TCL这样的大型国产彩电企业，这种观念却还处于朴素唯心阶段。广大消费者和企业员工能明确感受的只是产品、技术，进而服务提供和消费。包含服务在内的技术消费思想仍是实际的主流。事实是，彩电行业无疑是中国最有大众影响力的行业：最高的普及率与最主要的娱乐方式（户均1.47台

2、），最完整的产业链（从部件到整机、从研发到流通、从政府到地方、从国内到国外），最残酷的竞争（彩电竟然论斤卖），最纷乱的品牌（日韩、欧美、全国、地方，比比皆是），所涌现的风流人物也最多，还进了中央候补，率先体现三个代表。但目前整个行业却身处困境，直面WTO的挑战。所以，在此重提品牌消费，并以TCL近一年半来在品牌管理上的成果为例，希望对现时的行业改革有所补益。品牌消费也讲三个代表依靠6千万党员从治理12亿国人的经验中总结出的“三讲”“三代表”所遵循的思路，是值得几十万国产彩电营销人员在针对12亿消费者时借鉴的。品牌消费不止

3、是品牌＋消费，还应包括生产开发、营销推广；它是涵盖商业领域生产、文化、消费者利益的一个概念，具体来说：1、由于技术跟进、复制的加剧，和快速消费品一样，家电行业也是同质化严重。传统企望以技术称王的可能性已日益减少。最先进的生产力已不再是产能、研发、服务，而是基于前述一切之上的对市场需求的现有与前瞻的满足，是满足新旧消费需求的能力。这种能力不再是个人的、技术的、专业的，而是多层面的、大众的、消费者导向的，因而只能用品牌来标识，用满足消费来衡量。1、消费与商品、商品和生活方式、生活方式和文化之间是密不可分的。消费商品的同时也就

4、不可避免地在消费文化，从而受文化影响也影响文化。最大化的消费一定扎根于最健康亲和的文化中。商品的文化内涵又唯有品牌可以担当，用消费来体现。2、商品的消费也必然是利益的消费。能提供最大多数消费者、最根本的消费利益的企业才可能是龙头企业。品牌应是企业提供这种消费利益的长期承诺，而用品牌消费指导承诺的具体实行。因而好的品牌应该代表先进的生产能力、先进的文化内涵、大众的消费利益。而品牌消费正是上述多个层面的综合消费；是对各个层面的优秀与否的体现与衡量；是市场与消费者满足与否的体现；是企业进一步改进生产、文化提供满足消费者利益的方

5、向。彩电企业的改进，也正是企业按照这些原则改进自身生产开发、营销推广来满足品牌消费的过程。TCL的品牌之路TCL王牌电视的历史不过10年，却已在如此之多的进口、国产品牌中脱颖而出，这与其在建立强大独特的销售体系的同时，始终不忘品牌打造休戚相关。所谓既练“肉搏”本领，又造“飞机”搞轰炸，从请“刘晓庆”拍广告片，到现如今已是得心应手的软文、舆论公关，多年来TCL王牌一直和不同层面的广告代理公司密切协作，在品牌的打造上倾心尽力。坚持销售实力和广告宣传两只脚前进的TCL在三年前就已登上了国内销量第二的位置，2001年终于荣膺销量

6、、利润双冠王。但随着TCL王牌的高速发展变化，其领导层日益感觉到在技术和洋品牌所差无几，价格、销售网络和广告投入还占优势的情况下，洋品牌却依然保持着明显的领先地位，更尴尬的是双冠王一年卖650万台的利润和索尼不足30万台的利润打个平手，究其原因似有以下几点可供推敲：1、传统的研发、生产、推广、销售链，架构上尚未以市场需求消费者利益为核心整合生产力，以支持品牌推广。2、技术核心依旧。品牌仅是知名度和一些好感度，缺乏一个积极实际的核心内涵作为品牌远景，对内对外坚持逐步建立品牌文化，以品牌消费逐渐取代产品或技术消费。3、企业的

7、宣传几乎全部在自身的概念、内部的认识上，而没有理会企业所有的努力和能力只有带给消费者利益才会为消费者接受并回应。事实上当时的TCL王牌和其他国内电视机企业一样，广告宣传以概念炒作为主，软文而非硬广告成为主要手段。由于缺乏清晰一致的品牌远景，其广告创意和品牌脱节，没有连续一致性，因而难以对消费者施加有力的影响。鉴于本土广告公司在这方面的差距，几年前TCL王牌便开始尝试与4A广告公司进行品牌层面的合作。2000年JWT（智威汤逊广告公司）东北亚执行创意总监劳双恩在无锡的一次公开演讲吸引了TCL王牌高层人士的注意。通过进一步的

8、接触，2001年双方签订了符合国际标准的合作合同。合作一开始，洋品牌理念便和本土操作发生了碰撞。2001年网络正在高潮，TCL整个集团的战略正围绕“信息化”展开。TCL王牌也正完成了独立的技术攻关，推出了“家庭信息显示器”的高端彩电。把彩电接上互联网，不仅是多了个e频道那么简单，更是有了无穷尽的信息源泉。“信息家电”