中式卷烟品牌形象塑造中的几点问题

《中式卷烟品牌形象塑造中的几点问题》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、浅议中式卷烟品牌形象塑造中的几点问题福建中烟工业公司市场营销管理处世界著名的品牌营销专家Larry·Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。近年来，中国卷烟市场发生了很大的变化，流通体制和零售终端都在进行着一场变革，零售终端成为企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地。卷烟产品高度同质，卷烟消费是典型的体验型消费，因此，品牌影响对终端市场的驱动呈现出强大的威力，21世纪是品牌的世纪，企业的竞争就是品牌的竞争。特别是在中国加入WTO的大背景下，行业市场化改革的进程不断加速，我们面对的外烟，经

2、过多少年市场经济的洗礼，已形成强大的品牌优势，堪称是世界级的品牌大鳄，相较之下，中式卷烟品牌“散、乱、小”的缺陷越发醒目。为了做大做强品牌，国家烟草专卖局在专卖体制下引入市场竞争机制，采取了诸如工商分离、联合重组、现代流通体制建设等重大举措，目的是形成对所有卷烟工业企业都开放的公平的卷烟市场体系，和高效的覆盖面广的卷烟物流配送体系，以实现对卷烟市场的有效控制，”通过市场竞争形成有实力的能与外烟抗衡的卷烟品牌。但就目前而言，工业企业在品牌培育的过程中，还存在不少困惑和问题。一、目前品牌形象塑造中存在的主要问题：(一)品牌宣传形式老套，

3、浮于表面，缺乏创新。具体表现在以’bJL个方面：1、影视、路牌形象广‘告多，而平面软文少。由于影视形象广告受资金、时间限制，诉求点比较单一，而路牌广告因幅面限制也只能是体现形象，这两方面的形象广告虽然在一定程度上提升了产品的知名度，但却不能让消费者充分理解内涵，无法树立清晰的品牌形象，耍解决这个问题，就必须在报纸、杂志承载信息量大的平面媒介上进行软文宣传，使消费者多些理解。目前卷烟品牌大多在树立品牌形象的广告上轰轰烈烈，而软文操作少，品牌内涵演绎得不足，对受众的感染力不强。2、传统媒体宣传多，现代媒体少。现代青年和知识层次较高的人员

4、他们接受信息的途径大部分来源：r现代媒介，通过互联网了解世界，卷烟品牌宣传则忽略了这一目前还不受烟草广告限制的难得领地，除了在行业网站及与烟草有关的网站上集中进行宣传外，其他网站基本见不到卷烟品牌的踪影。3、品牌传播全国性的多，区域性的少。由于卷烟的嗜好性，再加上中国地理范围的广泛性，中国卷烟市场千差万别，品牌理念在不同的地区的理解是不一样的，在不同的地区应该用不同的表现形式来阐释品牌理念，与消费者达到有效沟通。那种用一种表现形式来占领目标消费群体的心智显然是一厢情愿。要让某一地区的潜在消费者对品牌产生偏好，就要用他们认知的、熟悉的

5、、喜爱的表现方式矛¨手段将鼎牌信息传达给他们，而不是简单的将某一地区成功的模式复制到另～个地区。(二)品牌营造脱离市场终端，宣传造势的作用落不到实处，形不成购买力。1、赞助大型活动多，让消费者直接体验的活动少。为了尽快提高品牌知名度和美誉度，赞助大型活动本无可厚非。但由于卷烟消费是体验型消费，是感性消费，如果能在赞助大型活动的同时，能开展址消费者亲身参与的活动，就会使品牌与消费者之间产生互动，互动活动能让消费者与品牌的距离缩短，加深对品牌的认识和理解，虽然有的企业也在开展征文活动、抽奖活动、网上互动，但参与的宽度与广度显然是远远不够

6、的。2、品牌建设多，终端表现少。卷烟品牌普遍缺乏深耕细作，在与消费者直接接触的零售终端如：商超、杂货店、机场购物中心、连锁店，以及消费场所如社区、酒吧、夜市、酒店雅间等直接影响消费者购买行为的地方鲜有品牌表现，品牌形象并没有走进消费者的心目中，以至于问零售商店老板或前来购买卷烟的消费者，知道那句脍炙人IZ：l的广告语吗，他们会说不知道，或说“知道，但买烟谁会想起那旬广告语”。产生这种现象的原因之一就是卷烟产品价值链是一条特殊的专卖专营体制下的垄断价值链，其价值链上的各个企业职能泾渭分明，角色定位清晰，工业企业缺乏对分销渠道的控制力，

7、以一己之力很难在“职能分割”与“地方分割”的双重影响下，通过分销渠道准确地向终端全方位地展示自己的品牌形象，只能以浅层面的方式寻求终端品牌表现形式。：J：商分离将各卷烟：[业企业推向了市场竞争的前沿，要开拓市场，占领市场，巩固市场，最有力的武器只有两样，一是对渠道深耕细作，将销售的工作重心从与烟草公司协调为主转移N-r终端零售服务上。二是打响品牌。但是，根据烟草专卖法，卷烟生产厂家生产的卷烟必须通过烟草公司进行销售，烟草公司将卷烟批发到持有烟草专卖零售许可证的零售户，由零售户将卷烟出售给消费者。因此，在现行的体制下，卷烟工业企业对分

8、销渠道的掌控力度相当薄弱，与商业企业不能协调、同步发展，体现在零售终端上往往不是工业企业缺乏烟草公司的配合，独自进行促销、宣传活动，就是烟草公司不买生产厂家的帐，工业企业的品牌策略、销售政策不能很好地得到执行，这就容易使得品牌与消费者