XXX网上商城品牌调研-ADK

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1、XX商城定性调研报告北京旭通广告2010.9.9主要研究结论主要结论——淘宝网品牌素描人群定位：20-30岁、偏女性、学生、白领品牌特点：年轻活力（主要来自于消费人群）、琳琅满目（产品）、价格低廉（产品）品牌形象：存在性别认知差异，女性认为淘宝是穿着时尚活泼的年轻女孩，是可以逛街的朋友，但不知心。男性认为是顽皮的小孩儿，亲切但不可信消费感受：满意点（店多、产品丰富、价格便宜、可砍价）不足点（店、产品比较杂、质量没保障、支付方式不便、退款流程复杂、网页分类不清）淘宝网经营类别认知：经营种类多而杂，主营衣服、鞋帽和日常用品经营模式联想：存在性别

2、认知差异，女性联想到批发市场，原因是店种类丰富，产品品类繁多，是CtoC直接面对商户，可以讨价还价，购买具有随意性，有时只是打发时间，是种乐趣。男性联想到地摊商，偶尔有新颖产品，但产品质量没有保障品牌忠诚：品牌黏性偏低，如果有促销力度大或价格更便宜的网站会转换品牌消费行为：买衣服较多，最近买过衣服、裤子、鞋、化妆品、首饰、日用品、床上用品人群定位：20-40岁、性别无明显差异，其他特征认知较分散品牌特点：有实力的（源于亚马逊的企业背景）、方便的（产品种类多，可以一站式购物）品牌形象：20-40岁、小有成就的男性，与自己的关系是接触过不亲近消

3、费感受：满意点（产品种类全、质量有保障、网站页面设计洋气，有欧美风格）不足点（产品类别下的产品细项不全、购物结算系统不便捷、送货慢）经营类别认知：经营书籍、音像制品、日用品、化妆品，主营书籍、音像制品经营模式联想：联想到中档商场，原因是产品类别多、质量有保障品牌忠诚：品牌黏性偏低，如果当当促销力度大或价格更便宜可能会转换品牌消费行为：买过书籍、香水、厨具（小件）、食品（大枣）、CD，最近买过CD、书籍、食品（枣）主要结论——卓越网品牌素描卓越网主要结论——京东商城品牌素描经营类别认知：主营家电3C类产品，部分被访者还知道经营日用品、服装、钻

4、石等首饰等经营模式联想：联想到专卖店，原因是主营家电、3C产品很专业。希望维持家电3C产品专卖的形象，因为家电属于高消费产品，购买更谨慎，对商家专业要求更高，过多增加其他品类，会对专业化形象造成损害人群定位：20-40岁、偏男性、上班族白领品牌个性：专业化（主营家电3C产品）、值得信赖（产品质量有保证、服务便捷）品牌形象：30-40岁、男性。专业技术人员或商务人士，与自己的关系是认识但不亲近消费行为：买过手机、饮水机、显示器、微波炉、MP3、U盘，最近买过手机消费感受：满意点（产品质量有保证、产品便宜、送货快、付款方式灵活、送货方式多样化、

5、网点多、快递员态度好）不足点（品类全但具体型号有时不全）京东商城经营类别认知：主营家电3C类产品，部分被访者还知道经营日用品、服装、钻石等首饰经营模式联想：联想到专卖店，原因是主营家电、3C产品很专业。希望维持家电3C产品专卖的形象，因为家电属于高消费产品，购买更谨慎，对商家专业要求更高，过多增加其他品类，会对专业化形象造成损害人群定位：20-40岁、偏男性、上班族白领消费行为：买过手机、饮水机、显示器、微波炉、MP3、U盘，最近买过手机消费感受：满意点（产品质量有保证、产品便宜、送货快、付款方式灵活、送货方式多样化、网点多、快递员态度好）

6、不足点（品类全但具体型号有时不全）经营模式联想：联想到专卖店，原因是主营家电、3C产品很专业。希望维持家电3C产品专卖的形象，因为家电属于高消费产品，购买更谨慎，对商家专业要求更高，过多增加其他品类，会对专业化形象造成损害影响品牌忠诚：品牌黏性较高，认为京东商城是心中家电3C网站排名第一位的品牌消费行为：买过手机、饮水机、显示器、微波炉、MP3、U盘，最近买过手机消费感受：满意点（产品质量有保证、产品便宜、送货快、付款方式灵活、送货方式多样化、网点多、快递员态度好）不足点（品类全但具体型号有时不全）人群定位：被访者对其他特征认知较分散，认为

7、比卓越人群分布更广泛品牌特点：亲切朴实的（源于当当的名字和长期接触购买）、方便的（购买送货方便）品牌形象：和蔼可亲、平易近人、可以聊人生感悟的知心姐姐或是可以提些建议的朋友消费感受：满意点（卖正品、产品质量好、价格便宜、送货快）不足点（产品货不全）经营类别认知：经营书籍经营模式联想：联想到专卖店，原因是专营书籍（如新华书店）品牌忠诚：品牌黏性偏低，如果有促销力度大或价格更便宜的网站可能会转换品牌消费行为：买过书籍主要结论——当当网品牌素描当当网详细内容研究发现详细研究发现购物网站品牌第一印象品牌印象（正面）品牌印象（负面）专业的、产品价格便

8、宜、产品质量有保证、网点多、快递人员态度好、付款方式灵活（可货到付款也可刷卡）。无产品质量有保证、经营种类全、大品牌有实力（亚马逊收购）。无存在性别认知差异，女性被访者对淘宝的印