上海美地行豪宅营销案例-拙政别墅豪宅营销

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蘇州贊威·拙政別墅2012年度营销推广方案2012.06 思考一：以文化切入，名家背书 思考二：苏州建筑文化精髓——园林 思考二：苏州曲艺文化精髓——昆曲 思考二：大师群像——各界大师从各专业角度进行文化背书 方案发动两大战役高端财经地产媒体战役高端代理门店联动战役 高端财经地产媒体战役 1993年：新民晚报广告通栏=产品成功为什么？？2012年：电视、报章砸百万广告=常常未见水花 新政后，媒体格局发生什么样的巨变？平面报纸、电视上打广告，基本没有水花报纸广告大量缩水，网络广告逐步增量 谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。整合传播效应为什么要开展新闻战役主流＋传统媒体口碑＋网络传播主流＋传统媒体 房地产产品详细/深度解读，广告无法实现！通过记者发稿的公信力，广告无法实现！电视、广播、网络、平面、手机全媒体覆盖，广告无法实现！新闻的无限滚动转载，广告无法实现！新闻的超高性价比，广告无法实现！新闻主题可以实现更多角度，广告无法实现！新闻整合，广告无法实现的6大优势 9月18日，盛大全景开放9月25日，全球发售1.房地产产品详细/深度解读，广告无法实现！举例：星河湾广告星河湾新闻，10大方面剖析产品价值http://news.dichan.sina.com.cn/gz/2011/03/10/287123.html 2.通过记者发稿的公信力，广告无法实现！举例：汤臣一品新闻整合传播 3.电视、广播、网络、平面、手机全媒体覆盖，广告无法实现！举例：第一财经黄金时段播出近1分钟汇景天地新闻举例：华丽家族太上湖手机i-news 3.电视、广播、网络、平面、手机全媒体覆盖，广告无法实现！举例：新浪乐居首页报道仁恒项目 4.新闻的无限滚动转载，广告无法实现！举例：汤臣一品通过新闻整合传播，被疯狂转载近1万次 5.新闻的超高性价比，广告无法实现！举例：第一财经30秒电视广告：4万元～6万元/天东方早报头版1/3广告：21万元/天 100家平面、广播、电视、网络发稿，以平均10万/p广告费计算，相当于投放1000万广告费所产生的能量。百家媒体效果评估 6.新闻主题可以实现更多角度，广告无法实现！举例：仁恒森兰雅苑项目，多角度多主题传播森兰国际人居新高地首期开盘仁恒产品力2011年地产政策走势仁恒上海18年品牌 人文标签地段标签品牌标签贴上三大黄金标签 “新闻话题炒作”通过口碑引导和媒体话题引导，提高知名度，传播项目产品精髓，吸引潜在客群关注。短期内整合主流财经、地产媒体，形成集中效应，引爆市场，效果十分明显。。如何要开展新闻战役 “名家背书”由地产界、财经界、建筑界、设计界、文化界等各界名家来为项目进行背书，借名家之口进行传播，达到快速占领消费者口碑，起到事半功倍的效果。如何要开展新闻战役 拙政别墅新闻话题 Keywords香山帮亲制Topic128栋纯苏造国礼大宅“香山帮”亲制拙政别墅文物级园林私邸中国首度公开 Keywords新苏造Topic2记者观察：新“苏造”崛起从“香山帮”到拙政别墅 Keywords媒体踏访记Topic3沪港苏媒体主编18罗汉拙政别墅实地踏访记中西融通的园林生活 Keywords新园林主义Topic4钱文忠对话张军中国私家园林史与拙政别墅五位大师齐聚拙政别墅探索新园林主义 Keywords建筑师访谈Topic5建筑师访谈：拙政别墅十易其稿与传奇 在百度、谷歌上搜索项目名时与四大新闻关键词形成链接。拙政别墅1、香山帮新“苏造”2、昆曲牡丹亭3、园林文化古今对话4、新园林主义 通过名人对拙政别墅推崇的纯在苏州园林生活进行多角度的解析，最后以一场大师论坛引爆市场，达到事半功倍的传播效果十个名人十篇专题拙政别墅中国名家十日谈 文化大师：钱文忠、匡振鷃艺术名家：张军收藏名家：马未都投资名家：郎咸平建筑名家：俞挺、哲克著名作家：陈丹燕、王小慧、孔明珠软文炒作名人选择 拙政别墅十日谈软文标题头条拙政别墅中国名家十日谈及专家撰稿标题栏头名人照片+导语+名人作家署名的1000-2000字文字拙政别墅在建造之初的对于香山帮再造园林的考虑拙政别墅的整个社区是个大园林，而门户之内则是小园林之格局。可谓园中有园，而园园各不同。园内以文徵明”拙政园三十一景图“为母本，创制”拙政别墅十二景图“，再将文学、书法、绘画、雕刻、建筑、盆景等艺术门类系统完全融入，建造出纯正的苏式古典园林大宅。拙政别墅是纯正苏式古典园林建筑，并采用无梁无柱设计，使得传统苏式建筑拥有更加开阔的空间，更适合现代生活，既是私宅，也是会所。每一栋主力面积在1200-1300平方米，并私享1亩左右私属园林，可谓可居、可赏、可游焉。拙政别墅的工程格外复杂，除了常规的土木、园林外，还有一道极具特色的古建工程。为此，开发商邀请了苏造专家——“香山帮”亲自打造。香山帮是皇家园林建筑和苏州园林的缔造者、非物质文化传承人，曾在北京钓鱼台国宾馆、西藏布达拉宫、美国纽约大都会艺术博物馆中国花园“明轩“等全球著名中式建筑施工中大放异彩。在拙政别墅中，口耳相传、几乎绝迹的技艺将智慧重现，以经典创造经典。国学大师钱文忠少有一个住宅建筑的审批是需要动用到国家、省、市三级文物局的，在承载着历史的土地上，对建筑的要求化为了对古典美学的追求与敬仰，拙政别墅在布局、结构、造型、风格、色彩上的独具匠心淋漓尽显，可谓“虽为人作，宛自天开”。拙政别墅规划为28席纯独栋别墅，在全国独栋别墅用地愈发稀有的今日，在当代苏州核心区，占据文物级土地的纯独栋别墅早已绝无仅有。拙政别墅，世界文化遗产旁的私人物业，绝版的文化遗产价值世代传承。拙政别墅，地处拙政园原址之上，作为拙政园血脉之续，其营造也必须匹配拙政园的古典园林之味。核心区，占据文物级土地的纯独栋别墅早已绝无仅有。拙政别墅，世界文化遗产旁的私人物业，绝版的文化遗产价值世代传承。拙政别墅，地处拙政园第1日原址之上拙政别墅的造园梦拙政别墅中国名家十日谈软文版面发稿示意钱文忠：苏州文化的千年魅力拙政园园林的图片及简要介绍山楼三面环水，两侧傍山，从西部可通过平坦的廊桥进入底层，而上楼则要经过爬山廊或假山石级。它是一座江南风格的民居式楼房，重檐卷棚，歇山顶，坡度平缓，粉墙黛瓦。山楼三面环水，两侧傍山，从西部可通过平坦的廊桥进入底层，而上楼则要经过爬山廊或假山石级。它是一座江南风格的民居式楼房，重檐卷棚，歇山顶，坡度平缓，粉墙黛瓦，色彩淡雅，楼上的明瓦窗，保持了古朴之风。 亮相活动策划 五子汇拙政对话文化复兴观赏昆剧表演 五大名家汇拙政别墅一场苏州文化复兴的对话暨拙政别墅首次华东媒体沟通会 一、苏州文化的精髓——昆曲与园林的兴起与复兴 二、苏州园林人性化改良之探讨世殊时异，依托古人生活习惯和审美旨趣而产生的苏州园林，已经不再适合现代人的需求，苏州园林如何在不失神韵的基础上发扬东方文化，满足人性化的价值，将成为一个重要的文化课题。 四、“新苏造”——“香山帮”如何再造新时代下宝贵的苏州园林文化香山帮是皇家园林建筑和苏州园林的缔造者、非物质文化传承人，曾在北京钓鱼台国宾馆、西藏布达拉宫、美国纽约大都会艺术博物馆中国花园“明轩“等全球著名中式建筑施工中大放异彩。 媒体传播策略针对性的新闻“五维”立体传播美地行新闻“五维立体传播策略”主打目前受众最关注的地产/财经类高端媒体，同时对主流综合与地产媒体进行覆盖，真正做到全方位媒体联动、传播通路与传播目标人群全覆盖的效果。电视平面网络移动广播 媒体传播量化：100篇新闻报道3-5月媒体规模：第一、二轮每次30家，第三轮40家，总计100家媒体传播规模 媒体传播规模上海媒体四大主流报纸：东方早报、新闻晨报、新闻晚报、新民晚报三大财经报纸：上海商报、国际金融报、21世纪经济报二大地产栏目：第一财经第一地产、上海教育台今日房产二大广播栏目：第一财经广播、上海人民广播电台二大通讯社：新华社上海分社、中新社上海分社高端媒体：LP、富士、尊驾、周末画报、外滩画报移动媒体：inews手机报、东方移动东方地产、东方航空报香港媒体：香港文汇报、香港大公报、香港商报 苏宁杭主流媒体苏州媒体南京媒体杭州媒体苏州第一房产报道名城早报壹周刊南京电视台18频道浙江电视台影视娱乐频道苏州电视台俏丽boss南京晨报杭州日报苏州广播电视总台·生活广播城市指南现代快报钱江晚报苏州日报居周刊金陵晚报浙商姑苏晚报金报居周刊扬子晚报青年时报扬子晚报苏州新浪网城市指南每日商报新华日报苏州搜房网东方文化周刊都市周刊现代快报苏州腾讯网南京日报天禄江南时报名城苏州网新浪南京站精致生活城市商报房秀网搜狐南京站今日早报苏州365房产网搜房南京站新浪杭州媒体传播规模 互联网新媒体正面覆盖在各大论坛、网站发布转载评论帖子、博客，形成网络Google、百度搜索项目正面覆盖。六大门户网站：新浪、搜狐、腾讯、网易、人民网、凤凰网四大财经网站：和讯网、新浪财经、一财网、网易财经四大视频网站：土豆网、优酷网、酷6网、六间房四大地产网站：搜房网、新浪乐居、爱房网、地产中国网新媒体：微博、手机短信媒体传播规模 活动发稿示意 第一财经第一地产4月29日新闻报道【电视媒体报道】 【搜房网直播专题】 搜狐搜房现场直播 视频上传 高端代理联动门店战役 率先启动4大门店先期选择沪上4大门店，每周末启动一场门店专场带看活动，带动案场人气，促进集中成交门店选择：主营中高端房产领域美国Realogy旗下最大不动产服务体系内部拥有一套强有效的分销管理体系上海房地产经纪企业前20强 中介推介大会激励体系保障周末看房专场活动激励措施建议 ThanksForYourAttention!◎本策划案知识产权归美地行所有。如未经美地行同意而擅自使用或实施的，美地行保留追究其法律责任的权利。