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1、营销管理——中国版2010-2创造顾客价值和顾客关系第四章Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-4第四章需要解决的问题什么是基于顾客价值的营销？公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？顾客终身价值是什么？营销者如何将其最大化?公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产？什么是数据库营销，为什么它是重要的？Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-5第四章内容营销与顾客价值培养顾客关系建立顾客资产顾客盈利能力顾
2、客终身价值的最大化品牌资产与顾客资产数据库营销Starbucks营销视野:价值链创新营销：HewlettPackardCo.vsDellInc.营销在中国:Warner公司如何应对中国的盗版市场营销视野:赢回失去的顾客本章案例:Yum!BrandsInc.–BreakthroughinChinaCopyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-6价值链价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的各种活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这包括5项核心活动：市场认识、新产品实现、顾客获取、顾
3、客关系管理、供货管理流程。为了实现这些核心流程，公司需要培育他们的核心竞争力，这些核心竞争力是能够建立公司竞争优势的与众不同的能力。价值链Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-7Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-8价值传递过程Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-9营销的三“V”概念ThreeV’sApp
4、roachtoMarketing确定价值细分Definethevaluesegment确定价值诉求Definethevalueproposition确定价值网络DefinethevaluenetworkCopyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-10顾客价值分析步骤确定顾客价值的主要属性与利益评估不同属性与利益的重要性基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的绩效表现。检查特定细分市场上顾客价值的评分定期检查消费者价值Copyright©2009PearsonEducat
5、ion,Inc. PublishingasPrenticeHall4-11全方位营销的框架Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-12顾客感知价值的决定因素形象价值精力成本人员价值体力成本服务价值时间成本产品价值货币成本总顾客价值总顾客成本顾客感知价值了解顾客是为了更好地服务顾客，因此仅仅了解顾客还远远不够。只有能够准确预测市场需求并提供超越顾客期望的价值的公司，才可能成为真正的市场主导者和创造者。沃尔玛对顾客的承诺是“天天平价”，它向顾客提供质优价廉的商品。麦当劳向消费者承诺的
6、是便捷、洁净的快餐食品服务.他们制定并严格执行苛刻的经营标准，其中仅其经营手册就长达350多页，控制范围包括服务、卫生及其他各方面，如麦当劳明确规定每磅肉中的脂肪不超过19%，每个汉堡包中的洋葱不得多于0.75盎司，炸薯条的保存时间为7分钟，汉堡包不能超过10分钟，咖啡则为30分钟，超过保存期的食品必须抛弃。当顾客资料进入惠氏公司信息系统后,惠氏就开始了一系列的维护和服务。在顾客最需要资讯和帮助的时候,总能收到惠氏服务人员打来的电话。很多时候,这些电话与广告资料和产品本身并没有什么关系,纯粹是帮助顾客解决实际存在的问题,其目的是专业的服务而不是销售。无论是不是惠
7、氏的顾客惠氏都会给予帮助,并提供试用惠氏产品的机会。惠氏还会提供各种增值服务,如聘请育儿专家、教育专家进行全国巡回演讲、育儿专题讲座，不定期举办亲子活动,妈妈产前产后的保健培训,等等。这些服务不仅帮助惠氏发掘和培养了大量潜在的顾客,而且同时维护住了老顾客。调查发现,2004年,消费者对惠氏产品的继续使用率提高了10个百分点,顾客忠诚度大大提高。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-16关系营销的水平Copyright©2009PearsonEducation,Inc. Publ
8、ishingasPren
