战略评价方法及选择

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第九章战略评价方法与战略选择过程主要教学内容：几种战略评价方法；战略选择过程教学重点、难点：行业吸引力—竞争能力分析法，PIMS分析、战略选择过程1第七章竞争战略选择 第一节战略的适用性评价一、战略逻辑评价战略逻辑评价主要是将特定的战略选择与企业面临的市场状况以及企业的相对战略能力相匹配，目的在于建立一种关于为什么某种类型的战略会提高企业竞争优势的基本理论。1.增长率—市场占有率矩阵法(BCG矩阵）高业务增长率低低市场占有率（相对竞争地位）高BCG矩阵的缺陷：简单化、忽视较小的竞争者、市场增长率最高不一定最好。问题（幼童）明星瘦狗金牛2第七章竞争战略选择 2.行业吸引力—竞争能力评价法有吸引力（100%）一般（0）无吸引力(-100%）强（100%）一般（0）弱（-100%)领导（发展）努力（资源投入）问号（区分）领导（维持为主）监管（榨取）衰落（分步撤退）现金供应者（维持）衰落（尽快撤退）无希望（果断撤退）3第七章竞争战略选择 3.产品—市场生命周期分析法竞争地位强一般弱引进发展成熟衰退迅速扩大规模发展改善地位或退出成本领先，同时差别化榨取业务转移或分步撤退维持分步撤退转移或撤退榨取撤退放弃4第七章竞争战略选择 个案：华晨为何选中B级车有预测说，2005年-2010年，中国将迎来家庭轿车的购车高峰；在许多企业看好家庭轿车，一批A级、A0级新车型陆续下线的今天，华晨集团却推出B级轿车，这是在经过科学的调查和分析后做出的战略选择吗？5第七章竞争战略选择 1.行业吸引力评价（1）市场容量：GNP-MI曲线，有些吸引人（2）购买能力：R值，面对工薪阶层的家庭轿车不会看好（3）行业内竞争结构：有些吸引人2.企业竞争能力分析（1）生产能力：有些竞争力（2）研究与开发：一般（3）融资能力：有些竞争力6第七章竞争战略选择 对企业来说，战略调整的目的是保持或改进经营状况，因此，这里要分析战略选择与企业经营状况的关系并提供一些研究证据。剑桥战略规划研究所进行的市场战略对利润的影响研究（ProfitImpactofMarketStrategy,简称PIMS）,其结论对于我国企业进行战略管理是非常有参考价值的。二、研究证据——PIMS分析7第七章竞争战略选择 1.投资强度投资强度越高，投资回报率就越低，对产能利用率的压力也就越大。如果在高投资强度同时，企业的市场地位较弱，则该企业会面临灾难。可以通过以下措施来降低投资强度对利润的影响：集中于特定的细分市场；扩大产品线宽度；提高设备生产能力的利用率；开发在功能上具有灵活性的设备；尽可能租赁设备而不购买。8第七章竞争战略选择 2.生产率可以用每个员工的增加值表示。生产率越高，业务利润也越大，这是因为，生产率可以缓和或降低投资强度对利润的影响。3.市场地位高市场份额对利润有正向影响。市场地位较弱的企业可以采取追随性战略，即将研究开发支出降到最低，避免费用较高的营销方式，充分利用产能，谨慎地对待纵向一体化投资等。9第七章竞争战略选择 4.市场增长率市场增长率与市场占有率共同对现金流量的影响高70%低7%市场60%增长率低0%市场占有率5（明星）-1-5（幼童）73-27（金牛）2-1（跑狗）10第七章竞争战略选择 5.产品或服务的质量产品质量与市场占有率共同对投资回报率的影响低6%36%高低26%63%高相对产品质量12101717172629293711第七章竞争战略选择 6.革新或差异化革新与市场地位共同对投资收益的影响低1.3%3.7%高低26%63%高R&D/销售额1712414201027303012第七章竞争战略选择 第二节战略的可行性评价一、投资收益评价1.净现值法nCFtNPV=Σ-I0t=1(1+k)tNPV——净现值CFt——t期的现金流入K——资金成本率t—期数Ｉ0—投资支出13第七章竞争战略选择 例如：有一投资项目，投资10000元，以后三年可顺次得到3000元，5000元，4000元的收入。假定投资者要求的最低报酬率为15%，其净现值为：NPV=[3000÷(1+15%)+5000÷(1+15%)2+4000÷(1+15%)3]-10000=-978元应否决。14第七章竞争战略选择 2.净现值率法（也称利润指数法）nCFtPI=Σ÷I0t=1(1+k)tPI>1时，方案可以接受；小于1，应否决。3.内部收益率法nCFtI0=Σt=1(1+r)t15第七章竞争战略选择 例如，一个投资项目需要投资10000元，预计今后三年内每年可收入4000元，5000元，3000元，求该项目内部收益率。首先，假定贴现率为12%，由现值表求得第一年贴现因子为0•8929换算成现值为4000X0•8929=3527元；第二年贴现因子为0•7972，换算成现值为5000X0•7972=3986元；第三年贴现因子为0•7118，换算成现值为3000X0•7118=2135元，三年合计现值为9693元。16第七章竞争战略选择 小于投资支出10000元，可见贴现率太高，改以10%再试算，得三年合计现值10022元，略大于投资支出10000元，再以贴现率11%试算，得三年合计现值9857元。显然，该项目在10%—11%之间，再用插值法计算：2210%+%=10%+0.13%=10.13%22+143（10%时净现值10022-10000=22，11%时净现值9857-10000=-143）17第七章竞争战略选择 二、投资风险的测算可以利用统计的标准差发测算风险，即以标准差作为衡量风险的尺度。举列如下：某工厂计划开发某种产品，预测未来5年市场高、中、低三种需求的概率分别为0.3、0.5、0.2。为开发此种新产品，拟订筹建新厂、扩建老厂和对老厂设备进行改造三个方案，其有关数据如表所示：18第七章竞争战略选择 需求收益方案高需求（0.3）中需求（0.5）低需求（0.2）投资筹建新厂120万元120x0.3=3640万元40x0.5=20-30万元-30x0.2=-6100万元扩建老厂100万元100x0.3=3050万元50x0.5=25050万元改造设备40万元40x0.3=1230万元30x0.5=1520万元20x0.2=420万元19第七章竞争战略选择 解：（1）计算期望值筹建新厂的期望值：[120万元X0.3+40万元X0.5+（-30万元）X0.2]X5年—100万元=150万元扩建老厂的期望值：（100万元X0.3+50万元X0.5）X5年—50万元=225万元改造设备的期望值：（40万元X0.3+30万元X0.5+20万元X0.2）X5年—20万元=135万元以上三项投资方案，以扩建老厂的期望值为最大。如果条件允许并且无其他问题，便可作为决策所采取的方案。20第七章竞争战略选择 （2）用标准差法测算风险程度。设以D为投资收益，P为概率，则DP为期望值，δ为标准差。其计算公式为：δ=[（D—DP)2xP]计算三个投资方案的标准差如下：筹建新厂时，δ=52.915：扩建老厂时，δ=35；改造设备时，δ=7。由于不同投资方案的期望值各不相同，不能直接以标准差代表不同投资方案的风险程度进行比较，还必须以不同方案的期望值去除各自的标准差，求出差异系数，然后再进行比较，才为合理。差异系数的计算公式如下：（标准差）δV（差异系数）=———————（期望值）DP21第七章竞争战略选择 上例，三个投资方案的差异系数各如下：筹建新厂52.91550=1.06扩建老厂3555=0.64改造设备731=0.226据以上测算结果，无论是按标准差还是按差异系数，都以筹建新厂的风险为最大，其次为扩建老厂，而改造设备的风险为最小。如果单纯从风险角度考虑，选“改造设备”的投资方案为最佳，但是，还需要考虑其因素。如考虑期望值，则“扩建老厂”的期望值为最高，而“改造设备”的期望值为最低。如果企业有方法对待风险，有力量承担风险，有潜力消化风险，则可选择扩建老厂的方案。22第七章竞争战略选择