渠道设计的基本步骤

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1、浅析营销渠道的设计随着科学技术的发展，企业生产的产品日趋同质化，产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。在激烈竞争的市场上，企业拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，就能在很大程度上拥有更广阔的市场，企业才能实现更长远的发展。一、确定企业的渠道目标明确企业在特定阶段的分销目标是开展销售渠道的第一步，分销目标的设定是在企业整体营销目标架构之下完成的。作为联系生产企业与消费者的通道与纽带，分销渠道的目标最先考虑的应是最终购买者服务与需求。销售渠道可

2、以被认为是一个顾客价值的传递系统，在这个系统里，每一个渠道成员都要为顾客增加价值，一家企业的成功不仅依赖于他自己的行动，而且依赖于他的整个分销渠道与其它竞争对手的分销渠道进行竞争的状况。例如，大润发超市里面的商品能够最大限度的满足顾客需求，真正让顾客购买到物美价廉的商品，所以大润发确定的营销渠道目标就是最大限度的降低成本，为顾客创造利益，满足顾客的需求。二、影响渠道构建的重要因素1．宏观环境因素。宏观环境是企业生存和发展的前提，任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响，企业营销渠道结构的设计

3、也同样受到包括经济、政策、文化、技术等多种前提因素的影响。　　（1）经济因素。宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售；在经济状况不佳时，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。　　（2）政策、法规因素。国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。如国家对制药企业规定“不得将企业生产的药品直接销售给消费

4、者，而必须通过一个代理的环节”，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。　　（3）社会文化因素。社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。它对企业营销渠道结构的设计也会产生深远影响。比如，日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小店购买，而不是到大型超市，这就决定了传统的小零售店是生产商不可忽视的渠道成员。　　（4）技术发展因素。技术的发展日新月异，它给企业渠道结构设计的影响巨大。特别是电子计算机和网络技术的发展，它给企业渠道结构带来了翻天覆地地变化，大部分实力较强的公司已经有了自

5、己的网站，开辟了网络销售渠道，增加了渠道的广度。有的企业则干脆摒弃所有的传统的营销渠道，而直接开展网络直复式营销。　　2．微观环境。企业的微观环境是企业日常经营活动与自己接住更为密切的环境，具体包括与企业交易的中间商，企业的顾客，在行业中直接与企业竞争的对手等。企业所处的微观环境对其渠道结构的设计将产生直接和深远的影响，它是企业营销渠道结构设计的导向。　　（1）顾客因素。顾客因素也称市场因素，是指企业准备为其提供服务目标市场特性，包括市场规模、市场分布、市场密度以及市场行为等因素。市场的规模越大，企业越可能使用中间商，反之，企业就可能避免使

6、用中间商；同理，市场分布越广，企业使用中间商的成本会比直渠道成本低，他们使用中间商的可能性会更大；市场密度越大，企业通常会对目标场直接提供服务，而避免采用中间商，市场密度越小，企业通常则会选择使用中间商，通过长渠道将产品送达顾客。（2）分销商因素。分销商因素对企业渠道结构的设计产生极大的影响，具体影响因素很多，其中最为重要的因素包括分销商合作的态度、分销商的实力、分销商的分销成本。如果分销商与企业的合作的诚意很强，对企业产品很感兴趣，并且有志于与企业建立长期合作伙伴的关系，企业则可选择间接渠道。若分销商的专业化程度较高、实力较强，企业可选择

7、间接渠道，并根据其服务水平确定渠道的长短和宽窄，反之，企业只能选择自己销售。若选择中间商的分销成本高于企业直接销售的成本，企业采用直接渠道则比较划算。　　（3）竞争状况。企业竞争状况对渠道结构设计的影响受企业产品状况的影响。若企业的产品优于竞争对手的产品，企业可以将货铺到竞争对手的渠道上，与对手进行直接竞争；若竞争对手的产品优于本企业的产品，企业要尽量避免与竞争对手使用同一渠道。企业的竞争战略对企业渠道结构的设计也产生重大影响。　　3．企业内部环境。企业的内部环境是指企业内在的经营环境，它是渠道结构设计的基础。企业要根据自身的状况选择渠道结

8、构，企业长期发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去的业务、经验及现行的营销策略等因素都影响着生产者对营销渠道结构的选择。　　（1）企业的规模实力。如果企业规模较大，拥有较强的资