奶产品营销——蒙牛

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1、奶产品营销——奶产品营销奶产品行业的发展现状一、行业规模及增长速度1.高速发展时期从1998-2008年之前，均保持两位数的增长。2.黄金发展时期在2005-2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨3.重创时期2008年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象4.复苏期时期2009-2010年成为中国乳品行业的复苏期中国2007年人民生活统计地区恩格尔系数北京天津河北山西内蒙古辽宁吉林黑龙江上海江苏浙江安徽城镇32.235.333.932.130.437.

2、833.235.035.536.734.739.7农村32.136.838.539.340.034.641.636.443.3中国2007年人民生活统计恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。用食品支出占消费总支出的比例来说明收入增加对生活消费的影响程度。一个国家居民如果吃的支出超出家庭总支出的60%叫赤贫；介于50%—60%之间的叫温饱；40%—50%的叫小康；30%—40%叫宽裕；20%—30%叫富裕；20%以下就是极其富裕。以上数据说明：我国现在的水平介于

3、30%—40%，表明人民的生活宽裕。从而更追求生活的质量，对乳制品的消费倍增。中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计有以上两组数据分析：居民的牛奶需求＞奶源供应我国奶产品消费品种单一我国奶产品消费主要为液态奶和奶粉两个品种主要包括：冷藏奶、常温奶、酸奶、花式奶、复原乳、冰淇淋、奶粉等1．液体奶分类：常温奶和低温奶常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导分类：高端奶和普通奶两个品牌并驾齐驱蒙牛的“特仑苏”，伊利的“营养舒化奶”。2．酸奶分类：第一类是满

4、足营养需求的基础酸奶第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童成长等市场占有量：基础酸奶市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这将引起酸奶企业的高度兴趣3．奶粉分类：婴幼儿奶粉和成人奶粉（高、中、低档）高端婴幼儿奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。成人奶粉主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场现有竞

5、争者的竞争状态液态奶乳制品行业，伊利、蒙牛、光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65%，形成较强的寡头垄断格局，它们的综合市场占有率也接近40%奶粉NewCoCTR市场研究消费者连续研究组研究总监包·恩和巴图告诉《第一财经日报》，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四巨头已经占据了中国奶粉市场的半壁江山，而轮流坐庄的美赞臣、多美滋市场占有率均在15%左右，不过内资企业增长很快。奶酪、酸奶尽管光明是最早进入酸奶领域，也是最早进行酸奶菌种自主研发的中国企业，但是根据AC尼尔森的权威调查数据，到目前为止，蒙牛酸奶市场占有率已达20%，连续15个月市场2010年中国液体乳及

6、乳制品制造行业企业排名企业名称1内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司2内蒙古伊利实业集团股份有限公司3光明乳业股份有限公司4蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司5多美滋婴幼儿食品有限公司6美赞臣营养品（中国）有限公司7蒙牛乳业（北京）有限责任公司8黑龙江省完达山乳业股份有限公司9黑龙江省飞鹤乳业有限公司10双城雀巢有限公司奶产品营销策略一、奶产品营销产品策略二、奶产品营销价格策略三、奶产品营销渠道策略四、奶产品营销促销策略一、奶产品营销产品策略（一）奶产品市场定位策略蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸

7、酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。（二）奶产品的产品组合策略奶产品企业要根据市场对品种多元化的要求和不同消费人群的需求，不断适应消费市场，开发新产品。1、延伸产品线2、加大干乳制品的开发力度（四）奶产品的品牌策略1、奶产品品牌核心价值的凝练和传播奶产品的核心价值是品牌的灵魂和精髓，是形成品牌竞争优势关键所在。2、奶产品品牌个性的塑造3、奶产品品牌形象的提升4、奶产品品牌延伸的恰当运用（三）奶产品质量安全保证策略1、重视外在特征的差异化工作2

8、、加大对奶产品内存品质要素的宣传力度3