奶产品营销——蒙牛

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1、奶产品营销——蒙牛营销2010年中国液体乳及乳制品制造行业企业排名企业名称1内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司2内蒙古伊利实业集团股份有限公司3光明乳业股份有限公司4蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司5多美滋婴幼儿食品有限公司6美赞臣营养品（中国）有限公司7蒙牛乳业（北京）有限责任公司8黑龙江省完达山乳业股份有限公司9黑龙江省飞鹤乳业有限公司10双城雀巢有限公司奶产品营销策略一、奶产品营销产品策略二、奶产品营销价格策略三、奶产品营销渠道策略四、奶产品营销促销策略一、奶产品营销产品策略（一）奶产品市场定位策略蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定

2、位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。（二）奶产品的产品组合策略奶产品企业要根据市场对品种多元化的要求和不同消费人群的需求，不断适应消费市场，开发新产品。1、延伸产品线2、加大干乳制品的开发力度（四）奶产品的品牌策略1、奶产品品牌核心价值的凝练和传播奶产品的核心价值是品牌的灵魂和精髓，是形成品牌竞争优势关键所在。2、奶产品品牌个性的塑造3

3、、奶产品品牌形象的提升4、奶产品品牌延伸的恰当运用（三）奶产品质量安全保证策略1、重视外在特征的差异化工作2、加大对奶产品内存品质要素的宣传力度3、借助于第三方信用提高消费者对奶产品品质的认知水平二、奶产品营销价格策略（一）价格领先策略领跑者的价格直接长期决定和影响该品种的市场价格，即通常所说的价格领先制。（二）成本信号与企业定价策略生产成本是企业产品定价的基础。在生产成本信息非对称情况下，可能导致竞争对手因误解而采取错误的价格响应行动，进而威胁到企业自身战略的綱贯彻实施。三、奶产品营销渠道策略（一）直接分销方式1、传统订奶方式

4、2、现代电子商务方式（二）间接分销方式1、批发渠道2、零售渠道3、特殊渠道分销方式四、奶产品营销促销策略（一）广告促销蒙牛酸酸乳采用了市容宣传（包括卫视在内的大量电视广告）、半空广告宣传（报刊广告）、地面广告（户外广告牌）、网络广告宣传、公关活动广告宣传以及其他富有创意的广告宣传。（二）事件营销蒙牛航天员专用牛奶策划方案核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者创新点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联为中国喝彩——“蒙牛”航天员专用牛奶

5、策划方案强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！效果：2003蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。蒙牛的眼光是锐利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住

6、了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。（三）公益营销２００６年４月，温家宝总理在重庆考察时说：我有一个梦想，让每个中国人，首先“这是孩子，每天都能喝上一斤奶。”实际体现了温总理对全国人民身体健康状况的关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，强壮人们的身体素质。蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每的天一斤奶强壮中国人”口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国５００所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。（四）比附营销在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策

7、略的运用，堪称经典之作。蒙牛的品牌定位，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。（五）合作营销2008年7月，娃哈哈和当今世界同

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