打造和培育核心竞争力经典实用课件：沃尔玛的核心竞争力

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沃尔玛公司案例分析 沃尔玛是零售业的“老大”因为它又老又大 历史介绍1950年山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店。1962年山姆·沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司1972年沃尔玛公司股票获准在纽约证券交易所上市1988年首家沃尔玛购物广场在密苏里州的华盛顿开业1990年沃尔玛成为美国第一大零售商1991年向海外进军，墨西哥城sam俱乐部1992年山姆·沃尔顿获得由美国总统乔治·布什颁发的自由勋章，这是美国公民的最高荣誉。2005年11月4日对日本零售企业西友百货公司实施10亿美元援助计划，增持西友股份到56.56%。2006年8月28日深圳配送中心由蛇口搬迁至龙岗区坪山镇，第一期使用面积比现原配送中心的面积增加一倍。2010年11月19日，沃尔玛中国旗下品牌山姆会员商店在中国推出网上购物服务。老 沃尔玛公司（Wal-MartStores,Inc.）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业(“2010中国最佳雇主”），商场开至15个国家，下设55个品牌，每周为客户和会员提供服务超过2亿次。曾连续数年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。今年重回榜首。大8400多家公司210多万雇员 使命与愿景使命说明组织或个人存在的目的和理由。愿景是组织或个人经使命付诸实践而希望达到或创造的理想图景。企业只有具备了明确的使命与远景，才可能制定明确而现实的战略目标。——彼得·德鲁克 沃尔玛的使命愿景：使命明确：为了大家的利益，降低产品和服务的成本，让人们能买得起。愿景朴实而伟大：普通百姓能买到富人一样的东西，世界上所有的人都能过上更好的生活。 企业文化沃尔玛公司虽然仅有40余年的历史，但其企业文化已成为零售业界的佳传。沃尔玛一直非常重视企业文化的作用，充分发挥企业文化对形成企业良好机制的促进和保障作用，增强企业的凝聚力和战斗力。这也是沃尔玛能够荣登世界排行榜头把交椅的重要因素。在美国管理界，沃尔玛被公认为最具文化特色的公司之一，并多次被评为最适宜工作的公司之一。可以说，沃尔玛的企业文化是沃尔玛其他战略得以成功实施的土壤和保障。 三大信仰沃尔玛企业文化的核心是所有员工都必须遵循的三项基本信仰:1.尊重个人：善待每一位员工就是善待每一位顾客。尊重每位同事的意见。2.服务顾客：提出顾客就是老板的理念。山姆.沃尔顿曾这样教导他的员工:当顾客走到距离你三米的范围内时,微笑着看着顾客的眼睛,鼓励他们向你咨询和求助。这就是沃尔玛有名的“三米原则”。3.追求卓越：沃尔玛强调要不断创新和超越,永远提供超出顾客期望的服务。今日事今日毕。 成功经营十大法则（1）忠诚你的事业；（2）与同仁建立合伙关系；（3）激励你的同事；（4）凡事与同事沟通；（5）感激同事对公司的贡献；（6）成功要大力庆祝，失败亦保持乐观；（7）倾听同事的意见；（8）超越顾客的期望；（9）控制成本低于竞争对手；(10)逆流而上，放弃传统观念。 环境消费市场全球经济一体化，让沃尔玛拥有较多的为开发市场。世界人口众多，经济不断发展，市场前景广阔。产业环境全球范围内最强的竞争对手是家乐福，但在不同国家里都有不同的强劲的本土竞争对手。 供应商全球采购，且控制力强。效率高。技术信息技术先进，物流配送系统与供应链管理方面取得了巨大的成就。人力资源关心员工，有利润分享计划、低价购股等方案。员工的献身精神和团队精神是沃尔玛独特的优势。 沃尔玛(Wal-Mart)SWOT环境分析优势Strengths.以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张。今年又是500强第一。沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 劣势Weaknesses尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。 机会Opportunities采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。 威胁Threats沃尔玛在零售业的地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。 沃尔玛要应对各类商品的供应商，它不同地区的连锁店还要应对不同地区的地方特点和各个政府，每天要解决的问题很多，所以我们认为沃尔玛所面临的外部环境是比较复杂的。尽管现在的环境变得越来越不稳定，但作为零售业巨头的沃尔玛无疑是相对稳定的。由此我们认为沃尔玛处于复杂但稳定的中低度不确定环境中。不确定性分析 战略总体竞争战略成本领先，差异化，集中化。职能战略按照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行的谋划。 竞争优势质量好价格低服务好社会形象好连锁经营信息系统成本低物流配送与供应商的良好关系反向扩张不断创新逆流而上注重长远利益尊重个人店堂设计十英尺态度员工满意为顾客服务人力资源政策追求卓越严格检验稳健发展四种业态参与上游生产计划收集意见 竞争战略竞争优势类型战略目标范围价格比其他企业低差异性被顾客认同成本优势战略差异化战略集中战略把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞争优势的战略。价格——集中差别化——集中在特定市场建立价格优势地位取胜的战略特定市场建立差别化优势地位取胜的战略以整个企业的广泛市场为目标，采取低价策略，赢得竞争优势不同的产品性能、系列、渠道、服务等被顾客认同，形成优势整个产业特定部分广义的目标狭义的目标 竞争战略全面成本领先连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等）和单纯化（使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范，减少经验等因素对经营的影响），从而达到实现规模效益的目的。 竞争战略投资低价格策略借规模经济降低价格保持收益和持续优势维持市场占有率成本领先战略的良性循环 职能战略职能战略：按照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行的谋划。核心能力营销战略运作战略信息系统 职能战略——核心能力薄利多销绕开中间商，直接从工厂进货。从交易中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将采购价降低2－6％，大约相当于销售代理的佣金数额，如果制造商不同意，沃尔玛就拒绝与其合作。定位在中低收入群；“只赚可赚利润的一半，用另一半吸引多出3倍的顾客”的经营理念;EveryDayLowPrice；“永远比对手节约”； 职能战略——核心能力采取独特的省钱之道降低费用。尽量节约用于新商店，商店改造、以及商店的附属装置的资本支出。例：现任董事长的办公室只有12平方米左右而且陈设十分简单，公司总裁办公室也不到20平方米。例：“2001年沃尔玛”中国年会。来自全国各地经理级以上的代表所住的，只不过是某某招待所而已，虽然能够洗澡，但没有星级。在企业信息化系统支持下的出色的后勤物流配送(存货补充)能力 职能战略——营销战略“反向扩张”战略。“农村包围城市”：大多数连锁销售商在试图渗透到人口较少的市场之前，总是选择进入特大城市的中心商业区。而沃尔玛总是选择几个地理区域的结合部进行扩张，在进入新的领域之前，尽量地满足已有的各个市场的需求。 职能战略——营销战略四种零售业态（1）沃尔玛平价商场向顾客提供各种质量上乘的服务和商品，以及非常舒适方便的购物环境。商店有干净、宽敞、照明非常好的走道，货架上陈列着各种各样的优质商品。（2）沃尔玛超级市场（3）山姆会员店名义会员费(30美元/年，商行；35美元/年，个人）可以以最优的价格买到一般不可取代的商品。主要向顾客提供纸张、家具、电脑、杂物、服装、电视机等商品。广告语：“我们的商店就是你们的商店。”（4）NeighborhoodMarket(“街区市场”) 职能战略——运作战略稳健发展在物流管理上，采用配送中心扩张领先于分店扩张的策略，并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心。在地点上，采用以垄断当地市场后再向下一个邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约150个左右的分店的策略。在数量上，沃尔玛更始终保持了极其理智的控制。在店铺数量上沃尔玛少于凯马特，但却保持其销售额上的优势和行业公认的领袖地位。在跨国业务上，沃尔玛也是相当有节制的，海外投资相当稳健。 职能战略——运作战略不断开发公司自有品牌。沃尔玛公司除了通过订货的方式，向生产企业反馈市场和消费信息以外，还不断开发公司自有品牌，即由沃尔玛公司向供货商提出商品性能、质量、外形等要求，使用沃尔玛公司确定的商标或品牌，在沃尔玛公司的连锁店中销售。惠宜MainstaysSimplyBasic 职能战略——信息系统战略1.电子数据交换技术（EDI-ElectronicDataInterchange）2.有效客户反馈系统（ECR-EfficiencyCustomerResponse）3.快速反应系统（QR-QuickResponse）4.销售时点数据系统（PointofSalePOS）5.电子自动订货系统6.数据库管理系统（DBMS-Data-BaseManagementSystem）沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力，专门负责软件设计的工程师就有2000多名，中国与美国总部之间的联系都是通过卫来传送，计算机技术的应用已经到了无孔不入的地步。 沃尔玛业务区域分布沃尔玛的业务遍及15个国家：美国、墨西哥、加拿大、阿根廷、巴西中国、英国、日本、波多黎各、哥斯达黎加、萨尔瓦多、危地马拉、洪都拉斯、尼加拉瓜、智利、印度。结构 沃尔玛总部结构图公司总裁财务副总裁执行副总裁新店规划副总裁区域副总裁地区经理地区经理地区经理分店经理分店经理经理助理经理助理经理助理经理助理部门经理部门经理部门经理部门经理 沃尔玛总部采用的是事业部制组织结构上层CEO购物广场山姆会员店国际业务物流业务 总经理常务副总常务副总副总副总财务总监白班收货部夜班收货部防损部各商品部行政部人事部前台收银部财务部夜班理货部沃尔玛连锁商店职能式结构图 沃尔玛公司总部采用的是事业部制的组织结构，在最高管理层下设置四个事业部，分别是：物流与供应链管理部、人力资源政策部、企业文化建设部、信息系统部。（事业部与职能战略一致）这中高度集权下的分权管理制度是沃尔玛为应对其规模庞大，品种繁多技术复杂的形式设立的。 结构特点组织扁平化传统的零售企业组织结构为“金字塔型”层级结构。在这种结构中，上下级层级分明，每个人都有明确的权利和责任，中间为一个庞大的管理层。该结构在稳定的环境下，是一种比较高效的组织结构，适合企业的发展。但当前，企业面临的环境变化迅速，特别是在零售业，市场环境变化迅速，消费者需求日益多样化和个性化。金字塔型的组织结构已明显不得于零售企业的发展。同时，信息技术在零售业的广泛应用使扁平化结构和管理成为可能。世界零售巨头沃尔玛不断减少企业的管理层次，向下分权。 结构特点管理分权化管理分权化已成为国外零售企业组织管理的共识。也是消费者需求的多样性及技术在零售业的应用所推动的。分权化是指上层管理者把一些管理权和决策权与下级共享。这样做的好处是显而易见的，可以在较大程度上，鼓励下级并使其努力工作，从而更好满足消费者的要求，由店铺在附近自行采购外，全部要由事业部的采购部门统一采购，物流部门统一配送。这种连锁经营的模式，使得沃尔玛公司具有强大的市场竞争能力。 成功法则沃尔玛的成功法则之一就是公司高管善于授权和监督。山姆给每位管理者都留下了充分发挥其能力的空间，并常常亲驾飞机予以现场监督。更值得推崇的是，沃尔玛采取“店中有店”的方法（每个人所负责的区域就是一个“店”，每个人就是自己店的总经理）授权部门经理管理自己的业务，只要能力足够，这些“店中店”被允许有极高的销售额。在此基础上，沃尔玛认为信息共享下的授权才会真正起作用，对于员工来说，所有的资料如经营方式、采购价格、运输成本和利润都是透明的，达到有效监督目的。