餐饮服务与管理_第七章_餐饮营销管理

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1、第七章餐饮营销管理餐饮企业要想可持续发展，仅靠采供、生产、服务、销售等日常管理是远远不够，采供、生产、服务、销售等日常管理只是构成餐饮企业市场竞争最基本层面。餐饮企业必须从战略高度出发，培育企业的竞争优势，最终拥有核心竞争能力，才能立于市场不败之地。本章将从战略的角度讲解餐饮品牌管理、餐饮创新管理、餐饮企业连锁经营管理、餐饮企业核心竞争力培育。第七章餐饮营销管理第一节、餐饮品牌特征及功能第二节、餐饮品牌管理第三节、餐饮创新管理第四节、餐饮企业连锁经营管理创建于1995年的“红高粱”在郑州开出第一家中式快餐店获得成功以后，创始人乔赢便以挑战“麦当劳”的口号一夜

2、成名，被冠以“中国连锁快餐领头羊”的名号。伴随着知名度的上升，红高粱开始了高速的连锁扩张，两年中先后在深圳、上海等20多个城市发展了50多家连锁店。然而在1998年濒临倒闭。无独有偶，“肯德基开到哪，我就开到哪！”是1994年“荣华鸡”在北京开第一家分店时的豪言壮语。它在成立之初的两年内达到了单店150万元的单月销售额记录。但6年后北京的最后一家荣华鸡在安定门歇业。2005年肯德基的品牌价值为51.18亿美元，《商业周刊》推出2006年“全球最知名品牌100强”麦当劳以品牌价值275亿美元的身价名列第九名。根据“2005年度中国餐饮业百强企业”排行榜上可知：

3、百胜全球餐饮集团——世界最大的餐饮集团，旗下拥有包括肯德基，必胜客，塔可钟，艾德熊LongJohnSilver＇s等五个全球著名餐饮品牌，在全球多类连锁餐饮领域堪称典范，其经营规模和品牌影响力稳居中国餐饮业之首，在中国的第一品牌是肯德基，其年营业额为133亿元。第2名内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司其年营业额为52.5亿元；第3名内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司其年营业额为35.9亿元；第4名上海锦江国际酒店发展股份有限公司其年营业额为29.09亿元；第5名河北三河市福成餐饮管理有限公司其年营业额为20亿元。为何餐饮企业有的成功的，也有失败的，其原因何在？同品牌又有

4、何关联？第一节、餐饮品牌特征及功能一、品牌及餐饮品牌二、品牌特征分析三、品牌要素分析四、餐饮品牌功能一、品牌及餐饮品牌品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。二、品牌特征分析品牌的专有

5、性品牌的价值性品牌发展的风险性和不确定性品牌的表象性品牌的扩张性品牌的专有性品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这一点也是指品牌的排他性。品牌的价值性由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995

6、年可口可乐的品牌价值上升到390.50亿美元，1996年上升为434.27亿美元，2006年则上升到670亿美元。“2005年度中国餐饮业百强企业”中国百胜餐饮集团以133亿元的营业额位居榜首，而本土品牌最前名次为位居第六位的广东真功夫餐饮连锁；北京快餐知名企业马兰拉面紧随其后，位居第七。品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量、产品服务、知名度

7、、美誉度、市场占有率等。三、品牌要素分析产品本身必须符合市场需求须满足顾客的预期品质品牌必须能激发顾客的忠诚成功品牌必须不断创新成功品牌必须注意自身形象四、餐饮品牌功能识别功能保护消费者权益的功能促销的功能增值的功能第二节餐饮品牌管理创建于1848年的楼外楼，距今已有158年的悠久历史，以经营西湖醋鱼、东坡肉等杭州传统名菜而闻名中外。150余年来，楼外楼接待过无数的闻名中外的政治家、艺术家、文学家：孙中山、蒋介石、意大利总统佩尔帝尼、捷克斯洛伐克总理威廉西罗基、鲁迅等各界名人都光临过楼外楼；近年来，还接待过江泽民、李鹏、李岚清、贾庆林、吴仪等党和国家重要领导

8、人、国民党名誉主席连战等众多知名人士，更留下了周恩来