组织市场和购买行为

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1、组织市场和购买行为分析第六章第六章组织市场和购买行为分析第一节　组织市场的类型和特点第二节　生产者市场和购买行为分析第三节　中间商市场和购买行为分析第四节　非营利组织市场和购买行为分析本章结构提示7/18/20212第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型1.概念组织市场是工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非赢利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所形成的市场，与消费者市场相对应。是法人市场。7/18/202132.类型生产者市场/产业市场busin

2、essmarket转卖者市场/中间商市场非营利组织市场/institutionalmarket泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场政府市场/governmentmarket严格上讲，其为非营利组织市场的一部分包括学校、医院、博物馆、福利院等机构,在我国习惯上称其为“机关团体事业单位”7/18/20214判断生产消费还是生活消费？工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭用于食堂做饭商店购买彩电给职工休息时看纸店购买包装纸准备加工拖腊7/18/20215第二节生产者市场和购买行为分析新购修正重购修正重购直接重购原有供

3、应商新供应商原有产品新产品供应商产品一、生产者购买行为的主要类型7/18/20216类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略7/18/202171．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者二、生产者购买决策的参与者7/18/20218环境因素组织因素人际因素个人因素组织购买行为需求水平经济前景资金成本

4、技术变化率政治与规章制度的竞争发展目标政策程序组织结构制度职权地位态度说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化三、影响生产者购买决策的主要因素7/18/20219四、生产者的交易方式与购买决策过程1.生产者的交易方式(1)购买导向—不连续的、敌对的(2)采购导向—制度化、寻求节约非价格(3)供应管理导向—7/18/2021101.购买导向—购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系不友好甚至是敌对的。7/18/2021112.采购导向—购买者建立一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度方法，通过更好的管理和成本控制寻求节约，

5、而不是单纯的压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。7/18/2021123.供应管理导向购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，指定精益计划，与供应商建立更紧密的关系，通过拉动需求而不是推动供应来增加价值。7/18/2021132.生产者的购买决策过程问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价7/18/202114采购阶段购买类别直接重购修正重购新购1.问题识别2.总需要说明3.明确产品规格4.物色供应商5.征求供应建议书6.选择供应商7.签订合约8.绩效评

6、价××?××××√??√????√√√√√√√√√7/18/202115李斌的销售经历李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？（1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？案例分析7/18/202116（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破

7、了嘴皮，对方依然不为所动。（3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。7/18/202117许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者分析李宾销售失利的原因有哪些?7/18/202118该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价

8、实用的仪表李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁7/18/202119李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性