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1、面向关系营销的旅游景区营销创新研究[摘要]关系营销是以顾客忠诚为目标,旨在与顾客以及利益相关者建立、维护持久的合作关系的营销理念。文章根据旅游景区营销的特点,通过营销理念的创新,帮助旅游景区在激烈的市场竞争中获得顾客忠诚和竞争优势。 [关键词]关系营销;营销创新;旅游景区 一、引言 关系营销是在传统营销理论的基础上,以系统论为基本指导思想,将企业置身于经济社会大环境中,认为企业营销是与顾客、竞争者、供应商、分销商、内部市场、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程,企业不仅要满足企业顾客的需求,而且还要考虑顾客和社会的长期利益,以谋求顾客和社会的总体福利和长远价值。通过企业努力,识别
2、、建立、维护和巩固企业与顾客和其他利益相关者的关系,并以合适的方式,使企业的目标在关系营销中实现。对顾客市场的营销是为了获得顾客资源,争取顾客忠诚,这是企业生存和发展的基础;在供应商市场上,企业进行营销是为了寻求原材料、技术和信息等生产过程所必需的资源并实现资源的合理配置;对员工内部市场的营销目标是通过员工的协作以实现在资源的转化过程中的价值最大化;在竞争者市场上的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补;对分销商进行营销是为了得到分销商们的支持,可以更好地将企业的产品传递给消费者;为了最大限度地获得企业的无形资产,树立企业的良好形象,企业还必须对影响者市场进行营销。关系营销涵盖了一切从内部市场
3、和外部市场寻求资源的活动。 关系营销以获得顾客忠诚为目标,谋求与利益相关者共赢的营销理念为企业在新的市场竞争环境中获取稀缺资源和竞争优势提供了新的思路。而旅游景区营销目标的实现,受到复杂的市场关系的影响,也需要与景区利益相关者的协作。因此,根据旅游景区的特点,研究旅游景区关系营销以获取顾客忠诚和竞争优势成为旅游景区营销的必然趋势。 二、旅游景区营销的特点 旅游景区产品是一种服务产品。因此,它具有服务性产品的一般特性,即无形性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的同时性。旅游景区产品的特殊性决定了游客购买消费旅游产品的过程也不同于其他商品,这同时也使得旅游景区营销区别于其他产品营
4、销。旅游景区营销的特殊性主要有以下方面: (一)旅游景区营销应关注游客的全面体验 旅游景区产品或服务是一种典型的体验类产品,旅游景区产品的消费过程是旅游者在景区的一系列体验过程。因此,旅游景区营销要满足游客的体验需求。具体来讲,旅游景区营销就是要结合景区资源的特点,设计体验式的产品或服务,筹划展示产品体验的活动,注重游客在旅游景区视觉、听觉、嗅觉、触觉以及味觉等体验过程,创造出全面综合的旅游体验。 (二)旅游景区营销要迎合旅游者的预期 旅游者对旅游景区和旅游经历的满意与否依赖于旅游者的预期与真实的旅游感受的比较。如果预期大于真实感受,旅游者不满意;如果预期小于真实感受,则旅游
5、者满意。旅游者的预期往往构成旅游者对旅游活动和最终体验质量的评价标准。另外,由于旅游景区产品的消费无法事先亲自验证,旅游者从旅游景区的宣传促销中获得的旅游景区的信息成为旅游者预期的基础,加上旅游者对自身购买决策的信任,极容易形成他们对旅游景区产品过高的预期。而景观的评价标准又相对比较模糊,同时旅游者之间也存在着差异,这就容易使旅游者对旅游景区产品的满意程度与购买前的预期形成落差,从而影响他们的旅游体验和对旅游景区的评价。因此,旅游景区营销要注意宣传,及时传递信息引导游客对旅游景区的预期或消除游客对旅游景区的感知障碍。 (三)旅游景区营销涉及多个营销对象 旅游景区的营销过程,涉及到多个
6、营销对象。首先,游客是旅游景区生存与发展的前提。因此,游客体验与需求是旅游景区营销工作的重心。其次,旅游景区内部员工直接参与了旅游景区产品的生产和销售,他们的态度和行为会直接影响到游客的体验。因此,旅游景区营销要保证每一位员工都能够给游客提供准确、及时的旅游服务。再次,旅游景区营销的顺利开展,与旅游景区所在的社区、政府管理部门、旅行社、媒体等单位和组织有着密切的联系,需要它们的支持和配合,需要旅游景区与旅游的各个环节、各个相关部分建立良好的互动关系,共同促进旅游景区营销目标的实现。 (四)旅游景区营销要考虑景区环境的保护 无论是以观光产品为主的自然资源旅游景区,还是人文旅游景区,或者
7、是人造景观景区,旅游景区产品质量与景区环境密不可分,而景区环境很容易受到旅游活动的影响甚至被破坏。因此,旅游景区营销不仅要考虑旅游者的需要,而且还要考虑旅游景区资源和环境的保护,要将市场需求和旅游景区保护结合起来,使市场营销运行与环境保护得到协调统一的发展。这种保护不仅是对旅游景区内的自然、生态环境的保护,也是对周边环境和社会环境的保护,是旅游景区可持续发展的保障。 由于旅游景区营销具有其特殊性,而且随着我
