体验营销 主题15 设计体验环境 中山大学吴柏林教授“体

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1、主题15设计体验环境[主题要点]随着体验主题的设计完成，接下来的重要内容就是设计一个和主题相关的体验环境。体验营销是以产品和服务为手段的营销方式，环境既是顾客进行体验的背景，又是体验的内容。因此，好的环境是形成顾客难忘体验的重要因素。※体验环境特征。体验营销创造的体验应是“有价值的顾客体验”，在体验经济下，营销环境所创造的“体验”应具备如表2.5.1所示的特征。表2.5.1体验环境特征体验环境特征简要说明亲历性环境创造的体验多是在顾客身临其境，亲身经历时所产生的感受性顾客接触环境时，环境为顾客提供的体验使顾客受到刺激或有所触动，从而产生一定的实际感受价值性环境给予顾客的体验对顾客是有积极意

2、义的，具有满足顾客身体需求尤其是精神需求的功能，令顾客感到愉悦回忆性环境给顾客创造的体验既能给顾客留下美好深刻的印象，又能引发顾客回味※体验环境。体验环境包括体验发生的物理环境的各个方面，具有履行对外传递信息的重要职能，具体可分为体验营销的外部环境与内部环境。详见表2.5.1表2.5.2体验环境体验环境外部环境选址繁荣的商业中心、居民小区等主题或品牌反映特色与传统，激发消费者注意、兴趣与联想橱窗设计突出体验产品，塑造优美形象，启发消费者联想内部环境营销场所的设计规划面积分配与场内布局合理店堂环境与营销气氛灯光、色彩、音响、气味、内部装潢等产品陈列醒目、突出体验产品形象和美感，引起消费者的注

3、意与兴趣※体验环境设计原则。首先，要使环境和主题相一致。如果体验环境与消费者预期的相去甚远甚至相互冲突，那么，这一环境的营造是不成功的。因此，体验环境的设计风格要与企业销售的产品以及该消费场所所提供的体验相适应。这就要求营销人员在设计体验时，尽量将自己设想为消费者，通过换位思考来达到顾客对环境的预期。其次，环境的设计要新颖并具有感性色彩。企业利润更多来源于重复购买者，如果体验环境没有新颖多变性，很容易使购买者失去兴趣，无法保证顾客对体验的重复购买。同理，一个缺乏感性色彩的环境对顾客的感官刺激不够，顾客重复购买的欲望也就不强烈。因此，只有通过感性的方式给顾客常新的感觉才能抓住顾客的心。※体验

4、环境设计要求。在某种程度上，体验环境的设计决定着体验营销活动的成败，因此，在设计体验环境时，一定要全面考虑顾客体验的要求。首先，体验环境的设计要以顾客为中心，要以了解顾客心理需求为前提；其次，要给顾客身临其境的感受和体验；再次，注重对顾客的感官刺激，造成强烈的视觉、听觉等感觉器官的冲击力；最后，突出体验主题，紧紧围绕主题展开想象，使顾客五个感觉器官产生的刺激都与体验主题相关。要舍弃偏离主题或无关紧要的设计，使体验环境的设计达到简洁、清楚、明快、主题突出的理想效果。[参考案例]购物天堂“销品茂（SHOPPINGMALL）”WTO前后，“连锁经营”、“主题百货”、“购物中心（广场）”、“销品茂

5、（SHOPPINGMALL）”等商业新概念纷纷涌现。作为新生事物，销品茂可谓是大型购物广场体验营销的范例。以武汉为例，武汉销品茂选在城市的内环线上，地处武汉二桥南端的十字路口，南北有通往机场、汉口火车站、省国宾馆的迎宾大道，东西有横贯武昌区、青山区的主干线友谊大道。交通条件可谓得天独厚。销品茂实行统一管理：室内整体装饰风格协调一致，同时保持各业种、业态、区域的个性；功能设置、布局划分采取“局部服从整体，小局服从大局”的原则；共享空间的内外广告位统一规划、招商或经营管理；各租户的商品推介、促销方案报审及计划安排统一；各商户经营状况统一通过MIS、POS、ERP系统进行“适度”监控。在功能上，

6、销品茂设置“五个中心”，具有“规模大、功能全”的特点，以满足消费者的不同体验需求。※商品购物中心。购物是销品茂的主要功能之一，武汉销品茂由一个主力百货店、一个大型超市、二十个专营店、一个由100家小型店铺组成的大型集市、500个左右的精品店、专卖店、知名品牌店、迷你小百货店、折扣店组成。各业种、业态的专业划分非常精细，如女装有时尚的休闲味，有大方的白领族，有婉约的少淑派；美食有西快、中快，地方风味、异域料理……面积共计10万平方米，约占总建面的50%左右。※餐饮美食中心。武汉销品茂在规划上将餐饮作为“重头戏”。除了肯德基等市民熟悉的西式快餐，中、西高档餐厅，还有新加坡美食、大中华各地风味小

7、吃，更令人惊喜的是，还有韩国料理、日本料理……另外，不同风格的中高档咖啡厅、茶楼，水吧20个左右散落在各楼层休闲处，共计面积约3万平方米，约占总建面的15%左右。※休闲娱乐中心。这是销品茂的突出亮点，也是区别于“购物中心”的重要标志之一。武汉销品茂主要由嘉年华室内主题乐园、帕菲克家庭有氧运动中心和与国际同步的华纳多功能影院组成。休闲娱乐及共享空间面积约5万平方米，占总建面的25%左右。※服务、特展中心。涵盖如婚嫁等各类庆