体验营销 主题21 情感体验策略 中山大学吴柏林教授“体.docx

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主题21情感体验策略[主题要点]情感体验策略是企业在体验营销的过程中，将情感要素引入营销理论，以此满足顾客的心理需求，建立战略性的体验营销策略。※情感体验的基本要素。信实施情感体验的基本要素，它与信任有紧密的联系，企业如果不能获得顾客的信任，就不可能获得信实。注入情感元素的信实，有利于公司与顾客建立更稳固、更持久的交易关系，进而使企业能够开发和引进新的产品与服务，顺利销售给现有顾客。企业必须通过体验创新，激发顾客的兴趣，使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者。情感体验注重设计、制造个性化的产品，使顾客在消费过程中享受到轻松与愉悦，建立情感纽带，成为企业的忠诚顾客。除此之外，情感体验还需要简省，简省包括精力简省和时间简省两方面。企业表现出对他人时间的关心，表明企业重视自己的顾客，希望帮助他们管理时间和精力。这会加强企业与顾客的联系，把情感提升到战略的高度。※情感体验策略的应用。情感体验策略体现在广告、产品及其名称、促销甚至消费过程中。详见表3.2.1。表3.2.1情感体验策略的应用应用领域简要说明举例情感广告在广告创意中注入浓浓的情感因素，可以打动人、感动人、影响人，在强烈的感情共鸣中宣传广告内容，达到非同一般的广告效果三九胃泰塑造的“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人现象；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”情感商品在商品的名称、外观设计、包装中赋予情感的内涵，使其富有人情味“红豆”品牌与诗《相思》的结合情感促销契合关注人生、关注情感的主题，最大限度的与消费者产生共鸣、沟通，营造品牌良好的个性亲和力力波啤酒捐助希望工程的促销活动情感设计通过网络，倡导以顾客为中心，为顾客创造价值，让顾客自己设计产品，包括产品的式样、颜色、包装、销售渠道甚至广告、价格丰田汽车公司让顾客自己设计车型、颜色、配备等，并通过电脑屏幕，亲眼看到其生产的全过程情感体验营销人员应将“尊重顾客”牢记在心，使其贯穿于一切体验营销活动中、巧妙的运用这类技巧，使人感到真诚高档发廊里提供免费的饮料；机场的登机处有免费的糖果※情感体验策略的模式。情感体验营销模式应从产品和服务的理性成分（产品和服务：产品质量和价格，购买便利性，售后服务等）和感性成分（品牌和消费体验，品牌承诺，沟通）两方面展开，如图3.2.1所示。沟通品牌承诺品牌和消费体验购买便利售后服务质量价格感性成分情感体验营销理性成分产品和服务5 图3.2.1情感体验策略模式※情感体验策略的实现。体验营销人员可以采取以下策略来实现消费者的情感体验需求。保持品牌标识与形象一致，让消费者在信任中产生对品牌的挚爱和忠诚；深度沟通，让消费者在体验中由衷认同品牌情感价值；关注细节，节省消费者精力，让消费者在感动中认可和忠诚于品牌。[参考案例]腾讯QQ，情感QQ腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”。腾讯QQ已有2.4亿注册用户，同时在线用户数最高超过700万。※腾讯公司的QQ令人喜爱。腾讯公司的QQ，一个胖胖的戴红色围巾的小企鹅，在网络上早已风靡，视觉上的识别无以替代；QQ上特有的咳嗽声、敲门声、铃声也从听觉上让用户把它和QQ自然紧密地联系在一起，甚至达到了一听到如此声音就立刻想到QQ的效果；而QQ玩具毛绒绒让人爱不释手的感觉也为腾讯带来了巨大的利润，线下QQ商品的销售成为腾讯公司四大主要收入来源之一。※QQ的最初定位就是交友。QQ强大的“查找好友”功能强化了交友这一情感需求。它提供给用户多种查找方式：设定条件（省份、城市、年龄、性别）的精确查找、模糊查找、无条件随机查找，甚至还有按照是否有摄像头这样的因素查找朋友，这些条件无疑增加了用户不断寻找朋友的欲望。同时，作为即时通信工具，用户好友的数量决定了其转换成本的高低一一好友越多，产品对于用户的粘性越大，用户的转换成本越大。※引发趋势。AVATAR形象是腾讯引进韩国的AVATAR（虚拟形象）做成的“QQ秀”。时尚的卡通GG、MM造型和绚烂的背景吸引了相当多的眼球，“为什么我的QQ没有穿衣服？”“怎么可以看上去更COOL一点？”……在看了无数“QQ秀”后，引发的必然是消费行动。腾讯尽可能给予“QQ秀”足够的展示空间，从QQ客户端到个人资料、QQ家园、照相馆等等。“QQ秀”给用户带来的是时装的体验、模特的生活、超出现实的生活背景。在“QQ秀”中，一切因为现实客观所制约的种种因素都不复存在，取而代之的是一种随心所欲的另类表现，一种超脱正常生活外的自我表现欲望的满足。当你没有“QQ秀”时，自己是内衣示人，但在受到他人绚丽的装饰刺激下，滋生了购买的欲望；购买“时装”时，不仅仅是衣服，还有头饰、首饰、场景选择，甚至还可以选择你的相貌、表情；当你也穿上了色彩斑斓的时装后，可以照相，与他人合影，同时购买多种衣服后可以保存在衣柜中，随时更换。你的朋友可以随时看到你的一切，“QQ秀”也在用另外的一种无声的方式宣扬着你的审美，这无形中满足了用户的“他尊”需求。※QQ是个杰出的关联品牌。目前已有许多人除了E-mail和手机外，将QQ也作为与他人联系的主要方式之一，有的人甚至用QQ号取代了E-mail，已经形成了一种潜在的亚文化。在QQ上，人们可以满足交友需要，找到一种归属感，实现自己某方面的梦想。而从QQ即时通信工具本身、“QQ秀”、QQ游戏延伸到移动无线的QQ现实中的品牌玩具、服装等商品，消费者已视QQ为自身识别的一部分，QQ成为时尚的一种表现。5 [案例分析]腾讯公司是娱乐经济的典型代表，其著名的QQ（OICQ）已从虚拟的网络上延伸到现实社会。这一成功之举正是重视用户良好体验、一切以体验为出发点的结果，它证实了体验营销的巨大商业价值。※QQ已成为现代年轻人上网必不可少的交流工具。从QQ客户端的操作方式、快捷键的选择、人性化的界面UI设计，乃至好友上线通知、个人状态设定等等，QQ产品的每一点都充分考虑了用户的操作习惯，以带来良好体验为出发点。顾客购物前、中、后的体验是提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。“QQ秀”用一种无声的方式宣扬着审美，通过顾客在购买中的良好体验，提高了用户满意度，无形中更好的满足了用户的“他尊”需求。※“QQ秀”的六大主题。包括世界名典、凯旋、球衣、影视、游戏、Q-Gen，涵盖时尚、游戏、运动、影视，更妙的是把线下QQ品牌专卖的衣服拿到网络上同步销售，产生的协同效应对双方都有正面作用。这恰恰满足体验式营销从一个主题出发并且所有的服务都围绕这个主题展开的要求，这些“体验”和“主题”并非随意出现，是体验营销人员精心设计的。※腾讯的情感体验策略实质。腾讯的情感体验策略很好的迎合了马斯洛需求层次理论中“自我实现”、“社交”和“尊重”这三种需求：“QQ即时通信工具”主要满足人的“社交需要”，同时从自身产品角度给予用户足够的尊重（允许用户自我选择在线状态、选择个人资料保密程度、选择各种使用方式等）；“QQ秀”主要满足人的“自我实现”需要，实现心中的愿望，展示现实中不曾展露的内心世界；“QQ游戏”主要满足人的“自我实现”需要，成为英雄、第一名等等。[案例训练]1．案例测试为情侣专门设计的巧克力，如“吉百利”、“德芙”、“金帝”等，要么包装盒上有一朵“红玫瑰”，要么包装盒本身就是“心”型的。如果不是前两种，也会有一句“送给最爱的人”等字样。“水晶之恋”果冻，不仅名字很浪漫，而且包装也很受情侣的欢迎，包装盒呈“心”型，上面有一对缠绵的情侣。于是，该商品成为年轻人表达爱情的首选。结合上述案例，分析企业如何将体验情感寄托于其设计、制作的商品中？2．问题思考伊莱克斯冰箱针对新婚家庭，每逢“国庆”、“春节”期间都适时推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动，2001年“十一”更是推出了一项充满浪漫色彩的促销活动：“爱情需要呵护，婚姻需要保鲜”，创造一个对家人表达心意的机会。通过这些“情”味十足的促销活动，不但扩大了市场份额，更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥，这种亲情形象反过来又强化了品牌优势，形成了新的良性循环。在以上案例中，伊莱克斯企业将情感体验策略运用于哪一领域才取得了瞩目的成绩？5 3．角色演练在市场营销中，有些企业以降低产品价格、减少自身利润的方式赢得市场份额，但这并不是企业生存与发展的长久之策，要想取得消费者对企业产品与服务的长期认同与忠诚，最重要的还是让顾客在消费过程中留下美好的体验。下面的角色演练正是这一问题的鲜明写照，过程如下：找4—5位好朋友，每个人分别代表一家航空公司进行市场营销活动。目前，你们所代表的所有航空公司的利润率都维持在9%；如果有三家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率则下降为6%；如果有三家或三家以上的公司同时降价，则所有公司的利润都只有6%。每个人有五分钟的考虑时间，五分钟以后，同时做出最终的决策，并将决定写在纸条上。看看你们都做出了哪种决策？对此，您有何体会？4．行动建议企业借助体验营销，最终目标是为了赢得顾客忠诚，实现顾客与企业共同的体验价值，促进企业销售业绩的提升。而在体验营销所有策略中，情感体验策略最能提升顾客的忠诚度。试分析企业在体验营销过程中将如何导入情感营销策略以赢得顾客忠诚？5．提升训练企业开展的体验营销活动要取得成功，关键在于自身产品能否切合目标消费群体的需求，特别是心理需求，并在此基础上做到比竞争者更好。儿童用品的市场营销也不例外，其成功的关键在于对儿童心理的研究，对儿童情感需要的把握，从而激发激动人心的创意，如美国的椰菜娃娃和芭比娃娃的成功，都是成功实施以儿童心理为基础的情感体验策略的结果。为此，企业需要花费时间和精力了解儿童的内心渴望以及他们的兴趣爱好，针对孩子们的心思，实施情感体验策略。具体见下表所示，请将表内的空白处填写完整。表2.2.2儿童情感体验策略儿童情感体验策略简要说明案例触动儿童的感觉神经，给他们以感官体验儿童更多依靠感觉认识世界，决定着他们的喜好，要使商品深深扎入儿童的记忆跳跳糖，国外有草莓味的娃娃（1）对孩子的情感需求有超前的思维，在满足他们的幻想和愿望方面有非同一般的创意芭比娃娃创意紧跟时尚和潮流，保持新鲜企业产品要不断推陈出新，迎合儿童“喜新厌旧”的心理，（2）参考答案5 1．案例测试。企业通过为商品设计一个好包装，成功的启发了顾客的联想，加深顾客对商品的认识，激发其对商品的兴趣，从而促进了购买行为。2．问题思考。伊莱克斯企业为增强品牌的亲情化形象，将情感体验策略有效运用于促销推广活动中，结合情感元素，给消费者带来一定的价值优惠。3．角色演练。可能包括您自己在内的大多数人都会选择降价，结果导致两败俱伤。这一角色演练带给我们的启发是：在市场活动中，同行之间打价格战都不会成为赢家，只有采取相应的体验策略，才是企业唯一的出路。4．行动建议。首先，企业应充分分析产品和服务的特点以及消费者的购买行为；其次，企业应借助文化丰富品牌个性并建立情感联系；再次，打造积极的消费体验经历，建立消费者与企业产品和服务的情感纽带；最后，沟通应从产品和服务本身所能带给消费者的利益入手，传达消费者与产品、服务之间的紧密联系，通过广告等沟通手段创造品牌偏好。5．提升训练。（1）使孩子拥抱自己的幻想。（2）麦当劳、肯德基不断翻新的儿童套餐玩具。5