体验营销主题20店铺体验策略中山大学吴柏林教授“体

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主题20店铺体验策略［主题要点］店铺体验策略属于金业的环境管理工作，是金业重要的体验营销策略和竞争手段，通过对店铺内外进行构思、设计，为消费者提供一种特殊的、美好的体验和感觉，从而吸引顾客光顾与消费，实现体验价值。店铺设计主要包括外观设计、内部坏境设计、营业布局和商品配置、商品陈列等。※店铺外观设计。店铺外观设计主要指对店铺建筑外观、招牌、门面、出入口、橱窗等进行的体验设计。各部分的重要作用和设计要求详见表3.1.1。表3.1.1店铺外观设计店铺外观要素设计要求重要作用建筑外观貝有行业特点、强烈的艺术性和时代感，突出企业形象，与周围的建筑物协调：造型及高度、装饰材料及色彩等耍安全、实用、先进、新颖、独特使顾客产生对商店的第一印象，也是商店吸引顾客注意力的第一亮点招牌醒日突出，能见度高；字体与店铺的建筑风格相协调，用字规范，不使用繁体字和不标准的简化字；材质、造型和色彩力求新颖艺术，不落俗套具有引导顾客來店、便于加深记忆和传播的作用，是商店吸引顾客注意力的第二亮点门面包括封闭型、半开放型和开放型。可根据自身建筑规模、商品档次，经营特点等具体情况来考虑利选择门面设计的形式店铺建筑外观设计中最重要的部位，是商店吸引顾客注意力的第三亮点出入口正面和侧面、两侧和中央位逢开设两个或两个以上店门；门厅处通道要宽敞通畅，匝视天棚、支柱和地面的装修装饰，显示出商店的品位和气势顾客进出商店的必经通道，是商店吸引顾客注意力的第三亮点Z—橱窗构思新颖、主题鲜明、陈列艺术、装饰美观、整体效果好，展现出商店的经营风格；定期更新以适应季节变化及热点销售的需要店铺的眼睛，是吸引顾客注意力的第三亮点z-*,具冇广告功能，也起到美化店铺门面的作用※店铺内部环境设计。店铺内部环境包括店堂的装修、设备设施配置、营业布局和通道以及店铺的环境气氛四个主要方面。具体设计要求如表3.1.2所示。表3.1.2店铺内部环境设计内部环境要素简要说明店堂装修不同的店铺对装修档次的要求也不同，可分为简易型、经济型、先进型和豪华型设备设施配置必备的设备设施包括营业建筑、供电设备、供水设备、空调设备、运载设备、售货设备、播音设施、照明设施、消防设施等，要求合理配置，做到齐全完好，安全运行营业布局和通道营业布局主要根据商店建筑内部构造、商品的特点和客流规律而定；通 道设置要合理，位逢和宽度合适，保证客流、货流畅通，引导顾客走遍全场的作用，不留经营死角环境气氛包括照明、音响、色彩和气味四方面的设计※商品配置。店铺的商詁配置是将所经营的各类商品精心规划安排在最适合的部位进行陈列和销售。※商品陈列。即商品在商场内摆放和展示的形式。商品陈列的目的是为了恰到好处地展示商品，突出宣传商品的特点，吸引顾客的注意，方便顾客挑选，增加商品销售出去的机会,同时述可以美化店容、展现商店经营风貌和特色。商品陈列的合理性标准是整洁丰满、艺术美观。［参考案例］李宁旗舰，店铺体验2004年6月26日，李宁公司在北京的第一家旗舰店驶入了北京最繁华的王府井商圈，而在这个过程中，他们充分采用了体验营销这一先进方法。※背景介绍。该店占地面积达700多平力米，分上下两层，第一层男子区，第二层女子区。该旗舰店经营体育用品的种类包括篮球、足球、网球、青少年时尚运动等体育领域的训练及专业用品。2004年8月28日，该旗舰店的姊妹店——李宁“赢之殿”在王府井重装上阵。“赢之殿”店内面积达到500平力米，在短短的两个月内，李宁公司在北京打造两大旗舰，以领航终端，占据商战的最高点。※体现文化精髓。王府井两家旗舰店中，除展示李宁的系列主流产品，给顾客提供舒适的购物空间外，还专门设置了李宁文化展示专区，展示公司和品牌的发展历程及所倡导的文化精髓——“一切皆有可能”。在其旗舰店内，有一面很大的形象墙，其设计体现着李宁品牌“运动”、“简约”、“时尚”和“自信”的品牌格调。除了文化的展示区，还设置了与客人的互动专区，顾客可以通过在旗舰店的消费体验感受到该品牌传达的各种信息。※选址和规模。王府井的两家姊妹旗舰店，坐落在北京最繁华的王府井商圈，占据了商业战场的最高点。其他地区的旗舰店也都坐落在繁华的商圈内，比如武汉李宁星火旗舰店坐落在武汉市最繁华的汉江区中山大道。从面积上来说，北京的两家姊妹旗舰店，一家700平米，一家500平米，虽然不是全国最大的店，但是其所在的特定位置决定其在面积上的比较优势；其他地区的旗舰店一般而言都是当地面积最大的。※旗舰店装潢，企业颇费心机，每家旗舰店的店面设计都渗透着通透、精巧等元素。在王府井旗舰店中，把产品类别分为四大类，分别用不同的色彩进行区分。比如男子运动区和女子运动区采用红色的墙面，运动配件区则选择白色的墙面，运动时尚区使用碳灰色的墙面，高尔夫区则使用墨绿色的墙面，鞋区的背墙是由光带过渡的玻璃质地设计。在商品展示上，由于李宁的产品种类过于庞大，不可能每种商品都在旗舰店得以展示。李宁公司通过对该祺舰店所在商圈的主流顾客进行调查，了解其对体育用品的特定需求，选择一些能够满足这些需求的有代表性的产品。一般而言，这些展品往往更时尚，更贴近潮流。 ※员工心态。旗舰店的员工有一部分是来自于各店的优秀店员，他们在心态、知识、技巧等方面都更出类拔萃。心态层面主要指职业心态，员工对企业所拥有的一种主人翁的精神;知识层面主要是指要具备相关的产品知识，还要对时尚趋势、消费者心理有一定的把握；技巧层面主要包括一些销售技巧，处理顾客投诉的技巧等，其中包括一些赞美技巧、二选一技巧等。另外相对于其他终端，在员工培训上，企业也对旗舰店投入了更多的精力。李宁的主营产品是体育、休闲用品，李宁的董事长出身体育之门，李宁的广告创意也围绕着平民体育“一切皆有可能”。在旗舰店的推广上，沿袭了体育搭台的传统。李宁两家旗舰店驶入王府井，暗示李宁一线城市祺舰店攻略的全面打响。［案例分析］旗舰丿占是一种双重功能的终端：一方面肩负着传统的终端零售的职责；另一方面，也是旗舰店最重耍的使命，肩负着展示品牌形象内涵，体现企业文化的重任，是一个企业形象的展示厅。※旗舰店的作用。不仅是规模人、档次髙的品牌卖场，更是殆牌与消费者直接沟通的平台，把广告中的产品、概念送到消费者面前，让消费者亲身体验，在与消费者的零距离接触中，达到信息与情感的交流。※旗舰店的处置。李宁公司在王府井开设的两个旗舰店从选址、丿占铺而积、店而装潢、货物展示到员工培训等，都作了精心的策划。在选址上,旗舰丿占选址要考虑商圈，即要注意商圈及周边的人口密度。考虑核心商圈自周边一公里范围内居住的人口数量及购买水平（包括机关办公等）并辐射到3—5公里范围内居住的人口数量及购买水平。李宁旗舰店所在的商圈在王府井商业战场屮就居于领导地位，而Ji•周边还有发达便利的公共交通。在面积上，北京的两家姊妹旗舰店在其所在的特殊位置上也具有一定的优势。此外，李宁在王府井的两家旗舰店在店内的整体布局、规划、设计、分区等方而也煞费苦心。除建立了李宁文化展示区，还设置了与客人的互动专区，让顾客在购物吋融入到李宁激情、求胜的品牌号召力氛围之中。※旗舰店的作为。旗舰店肩负着充分表达企业的商业意图、表现产品市场定位、传递品牌形象内涵的特殊使命，是一个形象窗口。在旗舰店中，从店面装潢到员工素质每个细节都渗透着李宁的公司精神，从消费者进门到出门，各个接触点都展示着李宁的企业文化，使消费者可以通过旗舰店这个窗口近距离接触李宁，更深入了解李宁品牌所倡导的文化，感受品牌的影响力。［案例训练］1.案例测试与专卖丿占、特卖店以及专柜等终端相比，旗观店肩负着特殊的形彖传播使命，被很多企业称为形象店，因此，选址对旗舰店功能的发挥具冇重要的意义。结合上面的案例，分析旗 舰店在选址上应综合考虑哪些要素?1.问题思考在店铺体验策略中，商品配置是其重耍的组成部分，就是将所经营的各类商品精心规划,安排在最适介的部位进行陈列和销售。请指出商品配置的四种主要科学方法。2.培训游戏在体验营销活动中，能否正确选择体验策略关系到营销活动的成败，企业营销团队集体合作时的决策与判断能力成为体验营销成功的关键。因此，营销I才I队在策划、确定体验策略时，要具体情况具体分析，选择与口身产品和服务特色相符的一种或儿种策略组合。卜•面的培训游戏便是针对培养团队决策能力而开展的。罗中间一〈能是前的互换，在游戏过程屮，人家一致选择了哪种移动策略？这种策略有什么缺陷？有没有发现更省时省力的游戏策略？P加侑企业怦姬已Tilll'J友辰，I句冰刈LL仆力计T兀宁厂段砂木砂倣甲.个児，陈列的技巧和水平也越來越高。商品陈列的合理性标准是整洁丰满、艺术美观，从而达到将“死”商品经营“活”的目的。请您结合实际工作，对企业体验营销商品陈列的方式、方法提出一些合理化建议。5.提升训练2000年6月22日，国内最大的IT商业门户硅谷动力(www.enet,com,cn)与著名IT厂商实达电脑公司及数百家经销商代表联合召开发布会，实达电脑公司宣布，将在三个月内向硅谷动力投人270万元作为导入费用，带动其“新全民电脑”梦飞电脑系列的经销商，在硅谷动力的电子商务平台上建立自己完整的商务运营中心。据悉，这是截止到目前，国内相关领域数额最大的一次交易。 根据协议，实达电脑全国各地的经销商将可以利用硅谷动力的软硬件、系统资源和完整的网上营销方案实现网上产品宣传、产品订购销售和网上支付等一系列商业活动，三个月后将由各经销商视自己在硅谷动力上开店所享受服务的质量和带来效益的大小，自行决定是否继续维持该虚拟商店的存在。结合案例分析，与传统店铺相比，网上店铺在休验营销活动中具有哪些与众不同的优势？并将下表的空白处填写完整。网上店铺在体验营销+的优势简要说明以顾客为导向、个性化的营销方式(1)具有极强的互动性、实现全程体验营销的理想工具解决与顾客的沟通渠道和沟通成木过高问题，让顾客及时对产品定价和服务等一系列问题发表意见(2)网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间的限制，顾客可随时查询所需资料或购物，用时短,程序简便快捷满足重视价格性顾客的需求(3)参考答案1.案例测试。首先，旗舰店选址要考虑商圈，即要注意商圈及周边的人口密度；其次，旗舰店周边要有发达便利的公共交通，最好靠近快速交通（轻轨、地铁）；再次，旗舰店选址必须与所在城市发展规划相衔接，只有这样，才能在规划发展区域内形成新的潜在商机。2.问题思考。首先，按顾客进店后的流动路线规律和“磁石理论”进行配置。所谓“磁石”，即营业室内比较吸引顾客注意力的位置。磁石理论的运用，就是在各个吸引顾客注意的部位配置适宜的商品，以引导顾客走向商场深处，逛完整个商场，并刺激顾客的购买欲望，扩大商品销售。其次，按商品对顾客生活的重要性和顾客购买习惯进行配置。再次，按商品的关联性配置最后，按商品的盈利水平高低进行配置1.行动建议。首先，针对商品的不同特点采取灵活多样的陈列形式；其次，陈列设施要新颖简约；再次，适当讲求陈列技巧；最后，商品陈列要经常清洁整理，保持新意。2.提升训练。（1）顾客不受地域限制，可根据个性特点和需求在全球范围内寻找中意的商品；节省促销费用，通过自动服务系统提供特别服务。（2）满足顾客对购物方便性的需求。（3）为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。