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绿色酒店营销策略研究创建绿色酒店是适应社会发展的需要,是促进酒店经济效益增长的必然举措,是求得自身发展的重要策略,创建绿色酒店、实施绿色营销是我国酒店业可持续发展的必由之路。1绿色酒店的相关概念(1)绿色酒店。绿色酒店在国际上被称为“greenhotel”,也可称为“eco-efficienthotel”,意思是生态效益型酒店。所谓“绿色酒店”是指运用环保、健康、安全理念,坚持绿色管理,倡导绿色消费,保护生态和合理使用资源的酒店。科学内涵是根据可持续发展的要求,把生态环境保护观念和有益于消费者和公众身心健康的理念融入酒店的经营之中,从酒店经营的各个环节着手来控制污染与节约资源,以实现酒店的可持续发展,达到酒店经济效益、社会效益、生态效益的有机统一。(2)绿色营销。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营指导思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。与传统营销相比,绿色营销更强调企业的经营活动要有利于环境保护和人类健康,降低污染,合理利用资源,从而从根本上维护消费者、社会(生态环境)、企业三者之间的共同利益,最终实现企业和人类社会的一体发展。2我国绿色酒店现状中国饭店协会于2001年12月制定了全国“绿色酒店”标准,提出了绿色酒店基本条件及绿色酒店管理要求。其基本条件就是运用绿色观念,从绿色销售、节约用水、能源管理、环境保护、垃圾管理、绿色客房、绿色餐饮、绿色管理等8个方面提出了具体要求。在绿色消费浪潮的推动和国家政策、法律的规范下,我国酒店业也开始改变传统观念和原有的经营模式,创建绿色管理,实施可持续发展战略,取得了一定的效果。但我国酒店业在进行绿色营销方面起步比较晚,与西方发达国家相比,还存在着很多的问题。(1)酒店业的社会责任意识逐渐增强。随着绿色营销观念在中国逐步推广,酒店日益认识到作为社会的一分子,对保护环境、节约资源方面应当承担相应的社会责任。在杭州、上海、浙江、深圳等一些大城市的酒店开始实施“绿色行动”,然而大部分局限于降低物质消耗和减少固体废弃物上,管理和制度的建立还不够全面、完善。1 (2)绿色消费者倾向于具有绿色标志的酒店。绿色标志是指政府部门或公共团体依据一定的环境标准,向有关厂家颁布证书,证明其产品的生产使用处置过程全部符合环保要求,对环境无害或危害极少,同时有利于资源的再生和回收利用。(3)酒店营销目标尚停留在刺激消费、追求数量增加的阶段。目前中国大多数酒店在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品。近几年来旅游酒店数量增长过快,不仅造成了资源的浪费,也使资源得不到合理的配置,这与绿色营销观念相违背。3资源保护尚未成为酒店业的营销原则资源保护是绿色管理的原则之一,但中国许多酒店并未树立起正确的资源观。中国酒店往往是“粗放式”经营,没有把节约资源放在首要位置,使得浪费资源的现象比较严重。4绿色产品尚未成为酒店的首选产品酒店绿色产品主要表现为:开辟绿色客房、创办绿色餐厅、提供绿色服务等方面。在西方发达国家,绿色产品己成为消费者的首选产品,但在中国却并非如此,有些酒店甚至为获取蝇头小利而追求污染产品。5环境成本概念尚未被绝大多数酒店所接受由于中国目前环境保护尚处于“先污染后治理”阶段,缺乏全程管理的措施,因而使绝大多数酒店未能树立起环境保护的观念,未能接受对清洁生产至关重要的环境成本概念,而将环境成本外部化,把造成的环境污染问题交由国家和社会处理、负责。6服务质量分析酒店业的服务质量是酒店发展和成功的关键。随着宾客对酒店服务质量愈来愈高的绿色化要求,酒店则需要不断提高和完善自身的服务质量,以获得和保持良好的经济效益和社会效益。以下利用服务差距模型对酒店的服务质量进行分析。(1)质量感知差距分析。①事先未进行市场调查和搜集绿色信息,或对绿色信息分析方式不准确,所获信息不准确;②基层一线员工和管理者之间的信息沟通不畅,不能完整准确地向上层传递消费者信息;③酒店的管理层次过多,改变了信息的真实性。例如企业没有设立专门的机构来搜集绿色信息,对市场细分和定位不够准确,从而导致决策有误。(2)质量标准差距分析。①虽然能够准确把握消费者的绿色需求与期望,但是没有制定一套完整、合理的服务质量标准;②绿色服务质量标准不确实际,制定得过于缺乏弹性;③服务质量计划得不2 到酒店最高管理层的支持。(3)服务传递差距分析。①服务质量标准制定得太复杂,太苛刻,员工难以执行;②酒店缺乏内部营销,没有通过培训培养绿色员工,员工绿色意识低;③绿色服务标准与酒店文化不相容;④酒店的设施设备、技术或管理系统不能达到绿色标准的要求。(4)服务沟通差距。①酒店广告、促销等外部沟通过程中为吸引顾客,大力声张绿色管理与服务水平,故意夸大其辞,做出不切实际的承诺;②酒店没有执行外部宣传中的服务质量标准或执行不力;③酒店缺少内部信息透明度,宣传与内部服务运营脱节,不够协调。(5)感知服务质量差距。感知服务质量差距是客人预期的服务与实际体验感受的服务不相符合。这是一个综合的反应,可能是因为前面的某个差距或者几个差距的组合引起的。酒店只有缩小前面几个服务质量差距才能缩小该差距的幅度。运用酒店服务质量差距分析模型有助于发现酒店与顾客在服务质量认识上的差距,引导管理者认识到服务质量原因究竟发生在哪,在哪些方面改进,从而从根本上去解决问题。总之,明确这些差距是酒店正确制定绿色营销策略的依据,是提高绿色消费者满意度的重要保证。7绿色酒店营销策略探讨经过前面几章的分析,对绿色酒店营销策略的制定,我们有了更加全面完善的认识。营销贯穿于酒店的每个环节,理念是核心,组织是基础,文化是保证,策略是关键。因此,首要的是改变传统观念,树立绿色理念,然后构造企业绿色文化,建立内部制度。再通过引导消费者的绿色消费意识,提高市场占有率。最后制定营销组合策略(4P组合的绿色酒店营销策略框架:绿色理念、企业文化、引导绿色消费意识和营销组合策略),取得竞争优势,促进绿色酒店可持续发展。(1)树立绿色理念。绿色理念是酒店绿色管理从理论向实践转换的一个重要环节,是实行绿色管理的核心。绿色价值观是酒店实施绿色管理的前提条件和基本保证。绿色理念为酒店经营活动提供指导思想,是酒店为适应市场,求得生存和发展,为员工所认同的一系列理念。绿色理念即是“保护环境,崇尚自然、促进可持续发展”的环保意识。这一理念的宗旨是保护环境、资源和人类自身的健康。(2)塑造绿色酒店文化。绿色酒店文化是指在酒店文化中融入了环保理念,以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的文化,是酒店业价值观的一种体现。这种价值观旨在保护资源、环境和人类自身的健康。创建绿色文化是酒店业实施绿色管理的先导,是培育员工绿色意识的重要工具。企业文化是一个企业在发展中所形成的为广大员工共3 同遵守奉行的价值观念、基本信念和行为标准,具有导向、约束、凝聚、鼓励、辐射等功能,给员工的日常行为规范提供了指导方针。(3)营销组合策略的实施。营销组合策略是以消费者需求为中心的市场营销观念。市场营销组合是指市场营销手段的综合运用(如图所示)。它包括产品、定价、渠道、促销四个因素,只要其中一个因素发生变化,就会出现新的组合。酒店营销组合是酒店的综合营销方案,也就是说酒店根据目标市场的需要和自己的市场定位,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)的优化组合和综合运用,使之协调配合,构建满足消费者需求的绿色营销组合策略。(4)绿色产品策略。①开发绿色产品。绿色营销的核心就是开发绿色产品。绿色产品的开发应根据绿色信息,遵循4R的原则,采用绿色技术,使产品从内在质量到外部包装等都无害于人体健康和安全,而且在其生产、使用及处理过程中符合环保要求,满足消费者的需求。主要包括:营造绿色环境、开辟绿色客房、创办绿色餐饮、提供绿色服务②绿色定价策略。绿色酒店价格策略的制定不仅要考虑绿色成本,而且要考虑制定的价格不影响绿色需求,保证酒店的经济效益。绿色成本是绿色价格的组成部份,导致绿色价格一般都高于普通价格。因此,可以采取绿色成本定价和绿色需求定价两种方法进行定价。③绿色渠道策略。绿色渠道的建立是酒店绿色管理的关键。这就要求酒店对供应商、中间商进行全面的评价,最重要是考虑他们的绿色信誉,尽量采购绿色产品。酒店应加强渠道成员的绿色意识,建立绿色营销网络,在满足消费者方便购物需求的同时还要高度重视其绿色问题。绿色渠道的建立应注意以下几点:销售渠道扁平化,缩短渠道长度,减少运输、存储的成本和污染;包装绿色化,减少运输过程包装物的使用,不使用不可降解的包装物;设立专门的生产基地,建立固定的渠道;强化渠道工作人员的绿色意识,制定其绿色工作标准,保证流通绿色化;采用信息化管理技术,快速掌握市场信息,降低酒店业渠道管理的成本。(4)绿色促销策略。以顾客为中心的绿色促销策略应从酒店的绿色形象、绿色产品、绿色信息等内容,通过绿色媒体,向消费者进行宣传,创造绿色氛围,从而引起绿色需求和绿色消费。在绿色促销中,要运用整合营销和网络营销等理念,采用绿色广告、绿色公关等宣传方式。4 8结论随着经济的增长和绿色需求的蓬勃发展,酒店业拥有更多的发展机遇,同时也面临着更加激烈的竞争。改变传统经营观念,树立绿色理念,开展绿色营销是酒店取得竞争优势、赢得顾客、占领市场所必须采取的一项战略管理。目前,我国绿色酒店的创建还面临着艰巨的困难,需要国家制度、法律的规范和绿色技术的支持。更重要的是酒店自身重视生态环境,着眼于绿色管理,不断完善内部机构,才能进一步地的提高市场竞争力和品牌知名度,与环境、社会协调发展。绿色酒店营销策略的研究是可持续发展战略的重要部分及根本途径,符合酒店的长远发展战略,是21世纪酒店业实现稳定、协调、持续发展的必然选择。5
