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1、绿色酒店营销策略研究创建绿色酒店是适应社会发展的需要,是促进酒店经济效益增长的必然举措,是求得自身发展的重要策略,创建绿色酒店、实施绿色营销是我国酒店业可持续发展的必由之路。关键词:绿色酒店;差距分析模型;营销组合1绿色酒店的相关概念(1)绿色酒店。绿色酒店在国际上被称为“greenhotel”,也可称为“eco-efficienthotel”,意思是生态效益型酒店。所谓“绿色酒店”是指运用环保、健康、安全理念,坚持绿色管理,倡导绿色消费,保护生态和合理使用资源的酒店。科学内涵是根据可持续发展的要求,把生态环境保护观念和有益于消费者和公众身心健康的理念融入酒店的
2、经营之中,从酒店经营的各个环节着手来控制污染与节约资源,以实现酒店的可持续发展,达到酒店经济效益、社会效益、生态效益的有机统一。(2)绿色营销。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营指导思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。与传统营销相比,绿色营销更强调企业的经营活动要有利于环境保护和人类健康,降低污染,合理利用资源,从而从根本上维护消费者、社会(生态环境)、企业三者之间的共同利益,最终实现企业和人类社会的一体发展。2我国绿色酒店现状中国饭店协会于2001年12月制定了全国“绿色酒店”标准,
3、提出了绿色酒店基本条件及绿色酒店管理要求。其基本条件就是运用绿色观念,从绿色销售、节约用水、能源管理、环境保护、垃圾管理、绿色客房、绿色餐饮、绿色管理等8个方面提出了具体要求。在绿色消费浪潮的推动和国家政策、法律的规范下,我国酒店业也开始改变传统观念和原有的经营模式,创建绿色管理,实施可持续发展战略,取得了一定的效果。但我国酒店业在进行绿色营销方面起步比较晚,与西方发达国家相比,还存在着很多的问题。(1)酒店业的社会责任意识逐渐增强。随着绿色营销观念在中国逐步推广,酒店日益认识到作为社会的一分子,对保护环境、节约资源方面应当承担相应的社会责任。在杭州、上海、浙江
4、、深圳等一些大城市的酒店开始实施“绿色行动”,然而大部分局限于降低物质消耗和减少固体废弃物上,管理和制度的建立还不够全面、完善。(2)绿色消费者倾向于具有绿色标志的酒店。绿色标志是指政府部门或公共团体依据一定的环境标准,向有关厂家颁布证书,证明其产品的生产使用处置过程全部符合环保要求,对环境无害或危害极少,同时有利于资源的再生和回收利用。(3)酒店营销目标尚停留在刺激消费、追求数量增加的阶段。目前中国大多数酒店在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品。近几年来旅游酒店数量增长过快,不仅造成了资源的浪费,也使资源得不到合理的配置,这与绿色营销观念相违背
5、。3资源保护尚未成为酒店业的营销原则资源保护是绿色管理的原则之一,但中国许多酒店并未树立起正确的资源观。中国酒店往往是“粗放式”经营,没有把节约资源放在首要位置,使得浪费资源的现象比较严重。4绿色产品尚未成为酒店的首选产品酒店绿色产品主要表现为:开辟绿色客房、创办绿色餐厅、提供绿色服务等方面。在西方发达国家,绿色产品己成为消费者的首选产品,但在中国却并非如此,有些酒店甚至为获取蝇头小利而追求污染产品。5环境成本概念尚未被绝大多数酒店所接受由于中国目前环境保护尚处于“先污染后治理”阶段,缺乏全程管理的措施,因而使绝大多数酒店未能树立起环境保护的观念,未能接受对清洁
6、生产至关重要的环境成本概念,而将环境成本外部化,把造成的环境污染问题交由国家和社会处理、负责。6服务质量分析酒店业的服务质量是酒店发展和成功的关键。随着宾客对酒店服务质量愈来愈高的绿色化要求,酒店则需要不断提高和完善自身的服务质量,以获得和保持良好的经济效益和社会效益。以下利用服务差距模型对酒店的服务质量进行分析。(1)质量感知差距分析。①事先未进行市场调查和搜集绿色信息,或对绿色信息分析方式不准确,所获信息不准确;②基层一线员工和管理者之间的信息沟通不畅,不能完整准确地向上层传递消费者信息;③酒店的管理层次过多,改变了信息的真实性。例如企业没有设立专门的机构来
7、搜集绿色信息,对市场细分和定位不够准确,从而导致决策有误。(2)质量标准差距分析。①虽然能够准确把握消费者的绿色需求与期望,但是没有制定一套完整、合理的服务质量标准;②绿色服务质量标准不确实际,制定得过于缺乏弹性;③服务质量计划得不到酒店最高管理层的支持。(3)服务传递差距分析。①服务质量标准制定得太复杂,太苛刻,员工难以执行;②酒店缺乏内部营销,没有通过培训培养绿色员工,员工绿色意识低;③绿色服务标准与酒店文化不相容;④酒店的设施设备、技术或管理系统不能达到绿色标准的要求。(4)服务沟通差距。①酒店广告、促销等外部沟通过程中为吸引顾客,大力声张绿色管理与服务水
8、平,故意夸大其辞,做出不
