吉利沃尔沃案例分析

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1、吉利——沃尔沃1公司简介沃尔沃，英文名为Volvo，原为瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，创立于1927年，创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。该品牌汽车因安全性享誉全球。如今，沃尔沃分为沃尔沃集团(Volvogroup)和沃尔沃汽车(Volvocars)两家公司。沃尔沃集团是世界上最大的商用运输产品供应商之一，沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。沃尔沃制造卡车、客车、建筑机械、应用于船舶和工业用途的动力系统、航空发动机及航空发动机部件。产品范围还包括客户定制的金融、租赁、保险和维修总体解决方案，以及基于IT技术的

2、运输信息和管理的整体解决方案。沃尔沃集团经营范围主要由八个商业领域组成，分别是：沃尔沃卡车，雷诺(Renault)卡车，马克(Mack)卡车，沃尔沃客车，沃尔沃建筑设备，沃尔沃遍达公司，沃尔沃航空航天公司以及金融服务。此外，还有多个商业机构在工程、研发、IT、零部件和物流等领域提供全集团范围内的支持。在2003年，76，000名员工实现销售额达到195亿欧元。产品遍布世界140多个国家。　　沃尔沃汽车公司原是沃尔沃集团旗下子公司，于1999年出售给福特汽车公司，现在又被中国吉利控股集团收购。2010年3月28日，吉利与福特在瑞典哥德堡正式签署协议，吉利联合大庆国资以18亿

3、美元的价格收购沃尔沃公司100%的股权。除了股权收购，本协议还涉及了沃尔沃轿车、吉利集团和福特汽车三方之间在知识产权、零部件供应和研发方面达成的重要条款。这些协议充分保证了沃尔沃轿车的独立运营、继续执行既有的商业计划以及未来的可持续发展。　作为此交易的组成部分，吉利集团将继续保持沃尔沃与其员工、工会、供应商、经销商，特别是与用户建立的良好关系。交易完成后，沃尔沃轿车的总部仍然设在瑞典哥德堡，在新的董事会指导下，沃尔沃轿车的管理团队将全权负责沃尔沃轿车的日常运营，继续保持沃尔沃轿车在安全环保技术上的领先地位，拓展沃尔沃轿车作为顶级豪华品牌在全球100多个市场的业务，并推动沃

4、尔沃轿车在高速增长的中国市场的发展。吉利集团将保留沃尔沃轿车在瑞典和比利时现有的工厂，同时也将适时在中国建设新的工厂，使得生产更贴近中国市场。按照规划，吉利收购沃尔沃后将在中国建立年产能力达30万辆的新工厂，使沃尔沃汽车的全球年产量提高近一倍，并力争在2011年前实现沃尔沃轿车公司扭亏为盈的目标。62公司现状和存在的问题近年来，沃尔沃轿车的销售收入下滑严重。随着2008年全球金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现了15亿美元的巨额亏损，其销量相比2007年降幅为20%以上。沃尔沃曾被认为是“安全”的车。沃尔沃的创始人曾经说：“汽车是给人驾驶的，我们沃尔沃高于一切的指导原则就是安全

5、，现在是，而且将来也是。”安全笼式车体设计和夹层风挡都是20世纪40年代沃尔沃轿车早期推出的重要的安全特性；当然，沃尔沃最杰出的创新是“三点式肩—腰安全带”，它被誉为人类史上最具生命保护技术的创新之一；1970年，沃尔沃建立了自己的道路交通事故研究队，研究交通事故并从中学习；2000年，沃尔沃在瑞典哥特堡建立了世界上最大的汽车碰撞中心。但是，如今它的营销策划不再强调安全性。沃尔沃的全球广告总监说：“仅凭借它自身的安全性能是不够的。”这就是沃尔沃涉足跑车和更豪华的汽车领域的原因，它甚至着手研发“迷你”沃尔沃。沃尔沃的营销主线也已经偏离了“安全”。在美国，沃尔沃现在的广告主题

6、是“人生成就，贵在分享！”潜在顾客可能会想，“人生成就当然贵在分享，但我为什么要买一台沃尔沃？”这就是沃尔沃营销战略最大的失误，它已经偏离了令其品牌优异于其它品牌的轨道。吉利在以相对低廉的价格并购沃尔沃之后，面临的最大问题是如何能够带领沃尔沃摆脱亏损困境，实现品牌资产的增值而非贬值。根据媒体报道，在新的所有权框架下，沃尔沃将保留目前的管理、业务计划、生产和研发设施、工会协议和经销商网络。如何保持沃尔沃品牌的个性、价值，维持沃尔沃管理、研发团队的稳定过渡的同时，又能够实现深层次的整合与改变，扭转沃尔沃的经营困境。如果偏离收购的真正目的，而一味的妥协于沃尔沃，这对于将来的发展

7、确实有极大的不确定性。中国企业众多的跨国收购案例因工会而遭受挫折的不在少数。吉利为急于进入沃尔沃的工会，几乎答应工会的大部分条件，如上“沃尔沃保留现有的工会合同”等，一味的妥协、低姿态并不一定能够获得对方的认同，吉利在对待工会的问题上一定要拿出自己的原则和规划，把工会的诉求纳入自己战略布局，而不是最终泥足深陷。2011年7月初，沃尔沃公司公布年中报告，沃尔沃在中国上半年销量增长36%，全球销量也取得了20%的增长。在沃尔沃被吉利收购后的一年里，很多专家指出，沃尔沃应减少母公司吉利低端形象对沃尔沃品牌的影响。也有很多网友热议：沃