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《联合品牌一种新型的品牌经营策略 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、市场营销商业经济文荟 2003年第2期联合品牌 一种新型的品牌经营策略□毛瑞锋【摘 要】 联合品牌是近年来逐步发展起来的一种品牌经营策略,它为企业赢得更大的竞争优势提供了一个契机,并能够实现企业间的双赢。对联合品牌的探讨,将进一步加深我们的认识,并帮助我们制定正确的决策。【关 键 词】 联合品牌 内涵 理论基础 作用 原则【中图分类号】F713150【文献标识码】A【文章编号】1671-6728(2003)02-0019-04举一出,效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 一、引言上年增加了63%,并且迫于消费者和小制造商的压自从上个世纪90年代以来,越来越多的企业经营力,
2、几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。者逐渐认识到:在经营战略问题上,企业经营的最高境这应该是联合品牌兴起的开端,因为此时在参与这项界是品牌经营。要想在21世纪日益激烈的市场竞争计划的计算机产品上都出现了两个品牌:一个是计算中获得竞争优势和主导地位,必须努力提高企业的品机制造商自己的品牌,另一个是其机芯的品牌即“Intel牌价值和声誉,以高质量的品牌作为参与市场竞争的Inside”。但此时的这种“联合品牌”与我们现在所探讨利器。的“联合品牌”还有一定的差别(这一点,将在关于联合在品牌经营过程中,衍生出许多新的操作技术和品牌的误区探讨中表述)。但无论如何,Intel公司的这方法,发展到今
3、天,一种新型的、更加富有魅力的品牌种品牌经营策略毕竟为以后联合品牌的蓬勃发展提供经营方法正在产生,并在实际运用中不断显示出强大了一个契机。的生命力,这种品牌经营方法就是联合品牌。时至今日,联合品牌的运营已深入到许多行业,并且运营主体的实力也越来越强。单就以下列举的 二、联合品牌的内涵2002年度几个较为典型的实例来看,这种联合品牌的(一)联合品牌的概念积极运营便见一斑:所谓“联合品牌”(Co-Branding),是指两种或两种3月15日,长城与韩松电子进行战略联盟,共同以上的企业品牌,通过相互联合,相互借助所形成的一推出面向高端用户群的“金长城-HANSOL”联合品牌种独特的品牌。其中一种
4、品牌可以借助于其他一些品显示器。牌来提高自己品牌的社会承受力,以实现“1+1>2”的5月18日,被称为2001年网络黑马的TCL网络公效应。它体现了企业间的相互合作。司,突然宣布与亚洲最大的网络设备供应商台湾智邦品牌联合的萌芽可以追溯到上个世纪90年代的科技建立战略联盟,以“TCL-Accton”联合品牌全面进美国,其“第一个吃螃蟹的人”是电脑行业巨头Intel公军中高端设备市场。司。为了抵御竞争对手(主要是AMP和Cymx公司)在7月18日,联想集团与D-LinK公司苦心缔造的计算机机芯市场上的大举进攻,Intel公司制订了每年“联想-D-LinK”联合品牌网络产品开始上路。耗资1亿美元的
5、促销计划,鼓励计算机制造商在其产10月12日,海尔与万达集团联姻,组建联合战品上使用“IntelInside”(Intel公司机芯)标识,并对参与舰,共同进军房地产行业,推出其联合品牌产品“万达这项计划的计算机制造商给予3%-5%的折扣。此海尔房”。1911月19日,世界第三大移动电话制造商爱立信品牌,它进行联合品牌经营的目的在于实现品牌这种公司在日本与索尼首次推出了“索尼-爱立信”这一联无形资产的转让或特许,并希望从中获取更大的收益。合品牌的高端彩屏CDMA移动电话⋯⋯如由于准许苏打水、糖果、维生素等不同行业的产品使在2002年推出的联合品牌还有很多、很多,2002用自己的品牌,Sunki
6、st公司获得了10300000美元的品年是联合品牌发展极为迅速的一年。牌使用费。但Sunkist只是与这些行业联手推出联合(二)对联合品牌认识上的一些误区品牌,对于这些行业的产品生产它却并不参与。联合品牌在国外的发展已经历了十几年,但对于 三、联合品牌的理论基础国内来说却是一个新生事物。因此,在联合品牌的认识上还存在着一些误区和不足。澄清认识,弥补不足,联合品牌是建立在认知心理学的记忆网络模型上将对更好地导入联合品牌和以后的实际运用起到一种的。认知心理学认为,人的记忆就像一张网一样有许“商海引路”的铺垫作用。多节点。这些节点有某种相关的联系连接着。每一个联合品牌是复合品牌策略中的一种,它着
7、重于不节点就是一个记忆单元,是记忆中用来表达每一条信同企业间的合作。另一种复合品牌策略是我们通常说息的固定点,如一个概念或一个范围。一种产品的类的“副品牌”策略,这种策略着重于企业内部的操作,如别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记“海尔小神童”、“海尔小小神童”等等,它是企业品牌扩忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称,展的一种。不论联合品牌还是副品牌,它们都有一个如产品名称、产品类型名称、产
