品牌规划管理与经营

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1、品牌規劃管理與經營左鳳山伴隨著消費者強調自我和個性需求的追求，市場FI益轉向多樣化、個性化、細分化和複雜化，企業間的競爭也由規模實力競爭、質量競爭、技術競爭逐步轉向銷售手段競爭、服務競爭、品牌競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費”進入“品牌消費”。在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌，並塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力，加強品牌規劃管理與運營已成爲時代的要求，成爲企業現代化和成熟程度的重要標誌。_、品牌的規劃與塑造在一個由衆多企業、産品組成的市場汪洋中‘如何讓消費者識別、記住、忠誠於你的企業與産品'靠的是品牌。在過去的22年來，對從計劃經濟向市場經濟過渡

2、的中國企業來講，品牌經營從無到有，由弱到強，取得了令人E誹;目的成效，是令人欣喜的進步。但隨著阈內市場國際化競爭的加劇，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標,就是被收購、被擠垮），真正發展成名牌的極其有限。一個地區或企業如何去塑造一個強勢品牌、知名品牌'已成爲政府、企業的長期發展戰略中不可或缺的環節，是內企業界面臨的迫切問題。面對加入WTO後的衝擊與挑戰，國內企業如何才能實現順利突圍？衆所周知，隨著品牌消費時代來臨，品牌已成爲“質量、可靠性的一種不言自明的保證”，其重要性已超過以往任何時候。美國可口可樂公司的老闆曾經說過的：我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因爲

3、大火只能燒毀我的廠房設備等有形資産，而最重要的無形資産一一“可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑藉“可口可樂”這商標就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款……可口可樂都能快速重生。品牌不僅顋企業或産品走向市場、走進消費者的橋梁與紐帶，也成爲企業抗拒風險、化解風險的利器。正如經濟學家指出：“品牌不僅能實現超値利潤（消費者願意爲品牌支付高價，投資商也願意爲品牌承受較高股價），而且品牌可以減緩經濟周期處於低谷時所帶來的衝擊。品牌作爲企業無形資産的巨大價値，將遠遠超過廠房設備等有形缠本身”。縱觀發達國家企業塑造品牌之歷程，均經歷規劃培育品牌、發展品牌、經營品牌的三個階段品牌規劃要素品牌將通

4、過哪些途徑去塑造？首先是目標性，即擬定的市場與消費群體。通過導入CIS（CorporateIdentitySystem），樹T産品包裝設計理念，強化産品外形象設計、品牌性格設計，也就是說一個企業的品牌戰略推展過程，是一個規劃、計劃與策劃的過程。同時品牌的規劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、産品，要切實避免硬碰硬的對抗。具體而言，就是對消費者的分析不能僅停留在資料分析階段，必須加強與消費者的共鳴性與互動性；對競爭對手的分析必須冇“區隔觀念”，即審視自己企業的優劣態勢，給自己品牌賦予獨特的內涵。其次‘避免品牌僅僅表達固定薩品屬性，必須具有較強的延伸能力。因爲固定的産品

5、屬性只能産生短期的、易於仿效的品牌優勢。其三'遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成爲強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達産品功能，而月•要冇情感訴求點（能幫助消費者表達自己的情感）。縱觀中外強勢品牌，其生命力都在於打動人心上。心理學硏究認爲'人對環境的性質的認識往往有“成見效應”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質‘呈現出一種成見，如果第一印象好則所冇與此冇關的事都好。因此'確立品牌的起點要高，標準要高。如，諾基亞手機強調“科技以人爲本”，吉利剃鬚刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強調“真誠到永遠”……。管理

6、大師簡杜克認爲，檢驗一個公司是否真正理解品牌‘就是看其所樹的品牌是否具有人性化特徵'是否具有特定的用戶群體，以及象徵物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。如果公司內部對品牌的理解不統一，那就談不上創建和塑造品牌，品牌發展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業爲了加強員工的認同度，不僅在戰略上東略進行繽密規劃，而且還制訂許多可操作的規章條例，以便企業內外參照與瞭解，如聯合利華、利頓茶公司等都有精心製作的品牌手冊（基本上涵蓋了有關品牌的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊中找到答案。美孚公司等則採

7、用定期對員工進品牌內涵考試的方式，以促進員工全面理解自冇品牌的內涵'提高對品牌的認知度。其五'品牌的標識要簡單明快、通俗易記。總之品牌形象識別系統在技術設計上要具科學性、前瞻性、包容性、系統性。建立品牌的三要素實施品牌戰略的最終目標是創立名牌，即創立著名商標和馳名商標。一個名牌的創立，均要走過産品和商標相互作用和相互統一的過程。品牌的核心是具有能讓消費者滿意的産品質量，因此建立品牌的第一要素是嚴格的質量管理體系一一生産出消費者“用得放心”的産品。這是企業品牌創立與管理的最基礎的工作。建立品牌的第二要素是